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电影植入式广告中产趣味和商业价值 　　有学者研究认为，我国中产阶层群体所占比例尚未超过总人口的25%，①又由于他们政治态度的温和与保守，致使他们虽未在公共领域产生深刻影响，但却能以其经济实力保证下的消费行为、生活方式成为当下消费时代的风向标。 　　中产阶层的消费能力以及在当代商业消费社会中的导向性，主流广告大都以中产阶层为主要诉求对象，拓展与刷新中产阶层的消费欲望，同时，作为能指与所指的符号系统的现代广告，早已超越单纯的产品使用价值推销，而是将消费产品与价值取向、生活方式选择等同，具有某种精神意蕴。因此现代广告不但参与当今社会的主流意识与文化氛围的构建，而且为社会公众身份认同提供了指认参照与精神安慰。 　　相比较传统显性广告的直接商业召唤，在渐具分众特征的电影传媒中的植入式广告，其表达方面的独特的艺术视角以及精神体验中的“区隔”效应，更能符合中产阶层趣味，其营造的中产阶层的身份“幻想”比一般广告更能获得中产阶层的肯定性认同。 　　一 　　“一个人要使他日常生活中遇到的那些漠不关心的观察者，对他的金钱力量留下印象，唯一可行的办法是不断地显示他的支付能力。”②在以消费为主的现代社会中，个人身份已外化为生活方式和消费模式，换句话说，你消费什么，就意味着你在社会的定位。产品消费成为身份认同与阶层划分的重要表征。有着较高收入而政治后卫的中产阶层，把消费模式、审美品位和生活方式构成了自我阶层文化，从而确立社会身份，更是源于“身份恐慌”的表征体现。 　　市场化改革以来，中国电影已构成分众传媒环境。定位于大中城市的小资阶级及其以上的阶层，院线体制、档期设置、超高票价、宣传诉求、会员制等，便是实现这一分化与区隔的具体措施。他们在消费品位、收入水准、生活方式、审美情趣上高于一般的大众化市民。“除了最简单的社会，在所有的社会之中,由于趣味和财产的不同，不同类型的文化产品与不同的社会阶层联系在一起。”③因此，某种程度上可以说，电影受众的变化是社会变迁与社会分层的结果，反过来第一时间观看热门影片或以热门影片作为话题成为中产阶层的生活常态之一，以此来区分电视大众，充当了符合中产阶层趣味和习性的象征，而成为区分阶层和身份的符号。 　　以中产阶层为主要受众的电影必然以满足这一阶层的趣味为要旨。有大量植入式广告电影多从历史叙事的宏大或底层叙事的关怀中退场，代之以中产阶层登场以及生活场景的勾勒，传播出一种新的镜像。如《手机》、《非诚勿扰》、《天下无贼》、《杜拉拉升职记》，以不同于以往的新的休闲空间和新的等级空间来满足当代中产阶层对物质主义的想象：酒店大堂、茶楼、咖啡屋、高档写字楼、飞机头等舱，甚至豪华油轮，环境幽雅，设施高档，这些虽为公共场所，但却具有排他性，不仅满足了中产阶层关于“区隔”的想象，而且使商品符号在这种刻意的纯净精致的环境中亦呈现“艺术”的质感：不管是《非诚勿扰》中秦奋（葛优饰）与笑笑（舒淇饰）初次相逢时的剑南春，还是杜拉拉（徐静蕾饰）的马自达敞篷跑车，在这种刻意的环境中不仅表现得美轮美奂，而且极力弱化了商品本身的金钱意味，而有了浪漫优雅的风范或成功向上的象征。 　　鲍德里亚在《邪恶的透明》中说道：“世界上所有的工业机构都要求具备一种审美的维度；世界上一切琐屑的事物都在审美化过程中转变。”电影用特有的镜头表达，将商品符号精心展示于隔绝了日常生活柴米油盐琐碎与杂乱的精致环境中，在张扬商品消费欲望的同时，又或多或少消解了受众关于“物质”消费指向的恶俗感，呈现出审美趣味。让日常生活成为审美的对象，或使日常生活别具趣味，这种倡导“生活即艺术”的理念恰到好处地满足了中产阶层的内在需求。 　　二 　　电影植入式广告以“无可逃离”的方式将可预见的消费者群体的注意力“挟持”于商品符号上，其隐藏于载体中并和载体融为一体：电影植入式广告与载体共同构成了受众所真实感受到或通过幻想感知到的场景的一部分，将产品或品牌信息于无声处展露给受众，使电影艺术美感和情感能够发生“移情”效应，转移到商品符号上，进而达到广告主所期望的传播目标。 　　移情效应使电影植入式广告具有精神同化与物质导向的双重效果。电影植入式广告的独到之处是将商品符号意义凝聚在可感知与认可的人物形象及情感上。电影“形象”塑造的典型化消解了中产阶层身份指认的疑惑。新生的中产阶层，其成员广泛散布于多种职业中，相比于传统显性广告中角色身份的模糊，电影对角色的塑造过程中的典型与代表性，无疑是与现实的对接，具有直观的参照，是可效仿的榜样。如《手机》里的严守一与费墨是具有较高修养的文化人，《杜拉拉升职记》中的杜拉拉是奋进的白领，而《非诚勿扰》则以调侃的方式道出了主人公秦奋以知识获得财富的成功模式，这些人物形象的塑造，表现出对中产阶层的正面肯定，角色的心路历程、感情所引起的共鸣，为受众接受其外化表现提供