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展会定位的研究 　　摘要：随着会展竞争的日趋激烈，展会定位是关键，它不仅决定参展商和观众的利益能否得到有效保护，而且关系到展会市场的拓展和展会的成功举办。本文围绕市场定位、展题定位、功能定位以及品牌定位这四个方面对展会定位进行了初步的研究。 　　关键词：展会定位 市场定位 展题定位 品牌定位 　　 　　在展会举办之前，必须明确该展会是面向哪个目标市场，该市场的需要何在，展会能否很好的满足其需要，依托于该市场能否成功组展，这要求主办者准确的进行市场定位；一个展会的成功举办，首先必须清晰的告诉人家这个展会是什么和有什么，这牵涉到展会的展题定位；为很好的吸引参展商和观众，使他们主动参展，并确保各相关服务者能认真的履行其职责，必须准确地进行展会的功能定位；为做好展会营销，必须要能清晰地向客户诉说其“卖点”，表明自己的个性和特色，这涉及到展会的品牌定位。从国际知名展会的发展来看，定位是展会成功的关键。每个品牌展会都有其自己的定位，只有把自己放在正确的位置上才能找到合适的发展道路。展会定位是办展机构根据自身的资源条件和市场竞争状况，通过建立和发展展会的差异化竞争，并使之在参展企业和观众的心目中形成一个鲜明而独特的印象的过程[1]。正确进行展会定位，必须明确展会的目标参展商和观众、办展目标、展会的主题；必须把注意力放在接受方身上，集中研究预期顾客的现实情况，把握其需要。下面从市场、展题、功能以及品牌这四个方面论述展会的定位。 　　 　　一、市场定位 　　 　　市场定位是展会对目标顾客或者说目标市场的选择。在市场分化的今天，任何一个展会的目标顾客都不可能是所有的人，因为参加展会的目标顾客是由形形色色的参展商和观众构成，但并不是所有的这些潜在顾客都能成为展会的现实顾客。一是因为他们的需要有很多，你不能使他们都满意；二是由于有些顾客给展会带来的负价值远大于其给展会所带来的正价值。开发这些劣质顾客不仅浪费了大量的资金和人力，而且这些劣质的顾客在影响展会形象的同时，会使有些带来正价值的优质顾客由于不愿与这些劣质顾客“同台演出”而放弃参展。因此，裁减顾客与裁减成本一样重要。要恰到好处地裁减劣质顾客就必须准确地选择目标顾客，也就是正确地进行目标市场的选择。为此，必须对整体市场进行细分,对细分后的市场进行评估，最终确定所选择的目标市场。 　　正确的市场细分离不开市场信息的收集，包括产业信息（产业发展情况、分布情况、厂商数量与影响力、某地产业发展在国际国内领先情况）、市场信息（市场竞争情况、经销尚数量与分布情况、市场发展程度）、展会信息特别是同类展会数量及办展成败、展会之间的竞争情况的收集。通过对市场规模和发展潜力的分析，结合办展机构的办展目标、资源以及举办地的独特优势，选择拟举办展会地产业竞争力强、市场前景好的市场作为展会拟进入的目标市场。 　　 　　二、展题定位 　　 　　展题定位是在完成市场定位的基础上，对展会题材和用什么样的服务来满足目标顾客或目标市场的需求。也就是说，目标市场选定后，就要确定展会的具体题材，也就是说具体地确定展览会所计划展出的展品范围即进行展题定位。展会的具体题材可以是现有会展题材的合并（某几个题材合成一个题材）、拓展（将暂时未包含的题材列入现有展览会展览题材）、细分（从原有题材中分出小题材，作为一个独立的展览会的题材），也可以是重新确定新的题材（会展业从来没有涉及的题材，如果经过充分的调研和深入细致组展以及广泛宣传，用新的题材组展将有广阔前景）。许多人至今还把市场定位和展题定位混淆在一起，其实这两者完全是两回事。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行展题定位。在实践中，也有先完成了展题定位，然后才来补做市场定位的。 　　题材的选取应充分结合产业发展状况、市场发展前景和参展商与观众的参展动机。比如：由于参展顾客具有较强展示和参观学习的动机，因此展览题材应尽可能的具有时代领先性，展品所在行业应属于快速发展行业，不能是淘汰行业，换句话说，该行业最好是处于新兴的或者发展时期，不能是处于衰退时期的行业。比如：由于IT技术是当今社会和经济发展的热点主题，各国和各企业都特别关注IT技术的发展，所以，拉斯维加斯的Comdex展，一度成为世界的知名IT盛会。顾客的参展动机各有不同，有的参展是为了交易；有的是为了信息的获取；而另外有些顾客则可能是为了宣传而参展；而有更多顾客的参展动机则是多动机的结合，从这个角度看，展会题材应具有研究、生产和应用的广泛性，应总体上能满足参展顾客的多样化需求，否则难以吸引有代表性的能带来正价值的顾客，杭州西博会的成功举办就很好的说明了这点。展会题材应定位准确、一致，不能因为招展的困难而轻易更改题材。如果这样，参展顾客的利益将无法得到保证，展会定位及不清晰，展会不可能具有可持续性。另外，由