我国加油站交叉销售的策略实证的研究.docVIP

我国加油站交叉销售的策略实证的研究 　　摘要：面对来自国外石油巨头的挑战和冲击，国内消费者日益青睐的快捷、便利需求，我国加油站着力发展非油业务是必然趋势。实施交叉销售能够增强客户忠诚度，降低企业边际销售成本，提高利润率。通过访谈，确定了产品组合、整合促销、数据库分析为我国加油站交叉销售成功关键因素。文章提出以全方位营销为导向，以“优化产品组合、整合促销、数据库营销”为加油站非油业务的重心，以平台建设和组织建设为保障的战略方向。最后在战略方向的指导下探讨了交叉销售产品策略、品牌策略、价格策略、渠道策略、促销策略、组织策略方向。 　　关键词：交叉销售；加油站；交叉销售战略；交叉销售策略 　　中图分类号：F272.3　文献标识码：A　文章编号：1009-9107f2010)04-0079-04 　　 　　一、交叉销售理论研究述评 　　 　　随着经济的全球化和以互联网的广泛应用为特征的信息时代的到来，企业的营销方式不断创新，交叉销售就是众多营销创新方式之一。交叉销售理论的研究始于20世纪90年代，主要涉及交叉销售内涵、交叉销售机会的识别，交叉销售的理论基础和技术支持，成功实施交叉销售的关键因素以及交叉销售的应用等。2001年，纽约大学的沃霍夫、弗朗西斯和霍克斯特拉以提供多种服务的供应商为研究对象，提出了交叉销售影响因素的动态模型。大多数学者从2000年来，针对金融行业对交叉销售机会的识别展开了研究，其中最有影响力的就是心理细分模型和NPTB模型。2003年，我国研究交叉销售较早和较深入的专家中国人民大学的郭国庆，提出交叉销售是借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。事实上，交叉销售不仅是一种营销方式，更重要的是一种营销哲学，即充分利用一切可能的资源来开展营销，服务市场，赢得顾客，甚至在很大范围内与合作伙伴共享市场。这些资源包括自己现有的、可以开发或正在开发的，也包括合作伙伴的。 　　由于不同行业的交叉销售面临的消费者特征、产品组合等存在较大的差异，笔者立足我国加油站行业的实际，研究我国加油站开展交叉销售的必要性，以及成功实施交叉销售的关键因素，并提出系统的交叉销售战略思路和策略。目前，我国加油站在开展交叉销售时，重点关注的是交叉销售战略和策略的选择和实施，笔者重点研究内容也是加油站行业的交叉销售战略思路和策略，以期能够一定程度上弥补我国加油站行业方面交叉销售的理论研究的空白，同时对加油站营销实践有较高的指导价值。 　　 　　二、我国加油站开展交叉销售的必要性 　　 　　我国加油站主要是由两大石油巨头中国石油和中国石化、外资加油站以及民营加油站构成。一直以来，由于油品销售一直是加油站的主要业务，是利润的主要来源，非油品销售作为附加业务，没有引起足够的重视。我国成品油市场全面对外开放后，面对来自国外石油巨头的挑战和冲击，市场竞争将更加激烈，加油站获利空间将被大大压缩，油品销售本身逐渐步入微利时代已不可避免。同时快捷、便利的消费形式日益受到国内消费者青睐，各石油销售企业也看到了这两点，并已着手拓展加油站服务功能，力图改变目前加油站服务单一的状态。 　　以中国石油为例，截至2008年底，国内加油站数量达到17 456座，加油站单站日销售量9.8吨，同比增长16.7％。公司主动适应市场变化和成品油零售业务发展趋势，充分发挥自身网络优势和品牌优势，在加油站油品业务基础上积极发展非油品业务，满足客户的不同需求。计划利用5―10年时间，初步实现从单一的油品零售商向优秀的加油站综合服务网络运营商的转变，并率先在经济发达地区的大中城市、省会城市以及3 000吨级以上加油站开展以便利店为主的非油品业务。2008年，推出了“昆仑好客(uSmile)”品牌，对便利店实施一体化经营管理，非油品业务全年实现销售收入15.8亿元。 　　我国加油站从成品油业务拓展到非油业务，并取得了显著的成绩，可以说是一个明智的战略选择。郭国庆在所著的《营销理论发展史》一书中，指出交叉销售的前提是企业知道顾客是谁，他购买了什么产品或服务，有哪些具体的消费属性；核心是数据库的应用；关键是与特定顾客高效率的沟通；结果则是销售和利润的增加。值得说明的是，中国石油为进一步提升加油站管理运营水平，2008年分别在上海、山东、大连近1 300座加油站试点运行加油站管理系统。新系统涉及成品油零售管理、便利店业务管理、支付管理等多个方面，通过IC卡为客户提供个性化服务。该系统全面推广后，客户可持卡在国内任一家中国石油加油站享受相关服务。2009年该系统目前已经拓展到更多的区域城市。中国石化和一些外资加油站也纷纷使用了最新的连锁企业经营软件，他们基本上已经知道自己的顾客是谁，可以利用软件进行数据挖掘，引进和淘汰产品和