自考~《03601服务营销学》资料.docVIP

. 《服务营销学》03601 服务营销概述 服务概念：服务是一方能够向另一方提供的各种基本上是无形的活动或者作业，其结果不导致任何所有权的产生。 服务的特性：a.无形性 b.不可分离性 c.变化性 d.易消失性 服务营销的学科特点：a.研究对象的差异 b.对待质量问题的着眼点不同 c.服务营销学强调对顾客的管理 d.服务营销学强调内部营销管理 e.服务营销学主要解决有形展示问题 服务营销导向定义：为了做到在企业本身、顾客和社会三个利益主体之间寻求平衡，并使三者的利益最大化，企业在目标市场上为了预期交换结果而进行的营销努力，必须在一种兼顾各方利益的理念指导下展开，这种理念就是市场营销的导向。 服务营销导向类型：a.传统营销导向（生产导向 产品导向 推销导向） b.现代营销导向（营销导向 顾客导向 社会营销导向） 全名营销导向：a.内部营销 b.整合营销 c.绩效营销 d.关系营销 顾客满意衡量方式：a.投诉建议系统 b.顾客满意度调查 c.佯装购物者 d.分析流失的顾客 顾客满意度测试方法：a.购买次数重复购买率 b.购买种类数量和百分比 c.顾客购买挑选时间 d.顾客对价格的敏感程度 e.顾客对产品质量事故的承受能力 7P营销组合：a.产品 b.价格 c.地点或渠道 d.促销 e.人 f.有形展示 g.过程 开发服务营销的特征性策略：a.服务有形化（包装化 品牌化 承诺化） b.服务可分化（自助化 渠道化 网络化） c.服务规范化（理念化 标准化 可控化） d.服务可调化策略(时间 地点 ) 服务的顾客价值与顾客关系 顾客感知价值：是指总顾客利益与总顾客成本之差 总顾客利益构成：‘产妇人性’（产品利益 服务利益 人员利益 形象利益） 总顾客成本构成：‘祸事精心’（货币成本 时间成本 精力成本 心理成本） 顾客忠诚对企业发展的意义：a.增加企业利润和对新产品新服务的支持 b.对其他顾客产生影响带来新顾客 c.忠诚顾客可以带给企业意见建议促进企业发展提升企业质量水平 d.借助忠诚顾客处理顾客投诉抱怨 e.增强企业竞争能力有坚实的市场基础 发展客户的基本方法：a..公平对待顾客 b.提供附加服务 c.开展大量顾客定制的服务营销 顾客维系方法：‘吸引新顾客，维系老顾客’a.建立较高的顾客转换成本 b.传递较高的顾客满意 c.与顾客互动 d.开发忠诚项目 e.个性化服务 f.建立结构性联系 关系营销：是企业着眼于长远利益，通过互利交换和共同履行诺言，建立、保持并加强与顾客之间的关系，以使关系各方都实现各自的目的。（核心是建立和发展与这些公众的良好关系） 关系营销层次： 一级（财务性联系）：打折、优惠券 二级（社会性联系）：个性化服务、营销人员与顾客建立的良好社会关系 三级（结构性、系统性联系）：产品和服务的价值传递系统 9.关系营销类型：a.基本：基本交易 b.被动式：顾客不满咨询有专门负责接待的相关部门 c.负责式：收集信息并且反馈 d.主动式：企业内部人员主动联系并征询顾客意见，或是提供新服务的信息促进销售 e.伙伴式：企业和顾客都共同参与整个过程（多用于利润高的企业） 第三章 服务营销环境分析与调研 1.营销环境：指影响企业生存和发展的企业营销管理职能外部的各种因素和力量。 2.营销环境：A 微观环境和宏观环境 宏观：‘人精自技 政府社文’（a.人口环境 b.经济环境 c.自然环境 d.技术环境 e.政治与法律环境 f社会与文化环境） 微观：（a.供应商 b.营销中介 c.顾客 d竞争者 e.公众） B 可控因素和力量与不可控因素和力量 3.营销环境的特征：a.呈现‘外界环境化’趋势 b.环境因素主次地位互换 4.服务营销环境分析：‘SWOT分析法’ S-优势：优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标---盈利 W-劣势：指影响企业经营效率和效果的不利因素和特征，他们使企业在竞争中处于弱势地位 O-机会：指对企业营销行为富有吸引力的领域，且企业子啊该领域内拥有竞争优势和差别利益。 T-威胁：指环境中一种不利于的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销行动，这种不利趋势将导致公司市场地位被侵蚀。 5.服务营销环境调研类型：a.探索性调研 b.描述性调研 c.因果性调研 d.预测性调研 第四章 服务市场细分和目标市场选择 1.服务市场定义：a.市场是聚集买卖双方以交换货物的实际场所 b.市场是交换关系的总和 c.市场是