完整品牌-定位策略.ppt

竞争范围树状图 水果 饼干 冰淇淋 包装甜点 餐后食品/饮料 甜点 非甜点类 油腻（Heavy) 轻淡（Light) 派 蛋糕 糕点 果冻 布丁 Jell-o Royal 其它 （咖啡，白兰地） 利益点层次推演 产品利益（Product Benefit → Advantage): 产品可以做到什么 消费者利益（Customer Benefit → Functional Benefit): 因为产品的作用/功能而带给消费者的实质好处 感性利益（Emotional Benefit): 使用该品牌产品带给消费者的感觉或信仰 自我表征的利益（Expressive Benefit): 使用该品牌产品让消费者认为自己属于某类型的人 （或让别人认为自己是属于某类型的人） 利益点层次推演示例 锁: Master Lock 产品利益：经得起各种破坏 消费者利益：保护消费者的财产安全 感性利益点：让消费者心理踏实、感觉有保障 自我表征的利益点：在治安不好的地区里，自已是有能 力、有决心保护自己家园的人 利益阶梯图（Benefit Laddering Tool) 品牌 汰渍 Exercise 1.消费群 人口统计 使用行为 需求 -家中成员活动力强，常将衣服弄得很脏 -洗衣粉重级使用者、常购买特殊功效的洗衣粉或常做促销的洗衣粉 -需将衣服确实洗净但又需不伤衣服或花费过多 2.产品利益 干净的衣服 清除尘垢 洗净污渍 3.消费者利益 让衣服干净持久点 衣服看起来更洁白 衣服摸起来更软 不需常洗 4.感性利益 感觉家人更凝聚在一起 家人穿了洗干净的衣服外出更有面子 5.自我表征的利益 让别人觉得自己是聪明称职的家庭主妇 选择沟通利益的考虑 从设定的竞争范畴下手 当产品有真正的特点或优势(USP)时,从最基层的产品利益下手 当竞争品牌赶上时,往上一层的消费者利益甚或感性利益进行沟通 要时时较竞争品牌保持高一层的利益沟通 多个产品利益点的处理 单一的品牌主张 -以单一品牌主张涵盖多个利益点 -如：治多重感冒症状（鼻塞、流鼻水、咳嗽、头痛、发烧…）的NyQuil使你一夜安眠 扩张竞争范畴 -巧妙运用两种(或以上)的产品利益让消费者觉得双效/多效合一的好处 -如:敷伤口的药,杀菌又不痛 多种沟通表现 -误区:可能要花很多钱做广告 -解决之道:单一品牌主张,多种表现(缩短播放秒数) 支持点的检视图 利益点: 支持点的考虑方向: 产品本身 设计: 制程: 配方/内容物： 来源： 产品外部 权威证实 / 背书: 检查报告: 使用者证明: 其它 品牌个性 品牌个性代表一个品牌的性情、气质、精神 品牌个性的重要性 -当各品牌的产品功能和利益点不相上下时，它可造成品牌差异化 -给消费者多一个理由选择你的品牌 塑造品牌个性的方法 寻找一个最能代表品牌个性的名人 定义该名人的个性（他/她所扮演的某一个角色） 这些突显的品牌个性须与产品的特色和品牌要素一致 利用名人以外的方式 -动物 -音乐 -杂志 -其它品类中的知名品牌 -熟悉的社会角色 品牌个性六种形态 仪式型：品牌与特殊场合连结，使品牌成为一种经验 标志型：透过标志增加附加价值 (Lacoste, Dunhill) 优良传承型：第一个以某种特性为诉求的品牌，通常可将自己定位成该品类的先驱（美体小铺、家乐氏） 傲气逼人型：设计师的品牌通常为此类，显示其与众不同（Chanel, Ferrari） 归属感型：让消费者觉得可融入其所向往的族群（Levi’s, Bennetton） 传奇型：品牌有其真正的历史渊源而且几乎成为神话（Levi’s 501-于19世纪推出的第一条牛仔裤；Timberland-印第安土著平底靴手法制造） 品牌定位陈述之检视图 竞争范畴 评分 所需之调整 太宽/太窄？ 有意义之参考框架 利益点 评分 所需之调整 清楚的消费者利益 有意义的差异点 目标消费群-需求 评分 所需之调整 人口统计 使用行为 有意义且可为品牌独据之需求 三者合而为一 理由（支持点） 评分 所需之调整 与利益点吻合 与产品本身特点一致 利用外部的说辞增加可信度 容易为消费者所了解/接受 品牌个性 评分 所需之调整 寻找名人 具备与品牌要素和形象相称的个性和价值 清楚地沟通品牌个性 定位方法 功能/质量定位 价值定位 服务