第七章 企业内部发展战略(精品·公开课件).ppt

第一节 企业内部发展战略概述 一、企业内部发展战略的概念 内部发展战略，是指通过采用有效的市场营销、研究开发、技术改造、经营多样化等策略，使企业获得生产的发展、销售的发展、利润的发展和资源的发展，从而扩展经营规模，达到经营事业不断发展壮大的目标。 企业内部发展方式是企业依靠自身的人力、物力和财力实现企业的发展。外部发展战略则是通过与其他企业的联合、兼并、合资经营、组成企业集团等方式，使企业从外部获得扩展的战略。 二、企业内部发展的优缺点 1.企业内部发展战略的优点 （1）风险相对较小 （2）资源共享性强 （3）积累学习能力 （4）鼓励内部企业家精神 2.企业内部发展战略的缺点 在企业缺乏内部发展所需要的资源时，内部发展是一个很缓慢的过程。在这个过程中，可能会错过市场机会。 三、企业内部发展型战略的类型 第二节 密集型发展战略 一、密集型发展战略的概念 密集型发展战略是指在原有生产经营范围内充分利用产品和市场方面的潜力来求得企业增长，也称为集约型发展或加强型发展战略。这一战略要求企业加强努力的程度，以提高企业现有产品的竞争地位。 二、实行密集型发展战略的原因 1.在相关市场内缺乏一个完善的产品系列（产品系列缺口）； 2.通往相关市场或在相关市场内的销售渠道体系不完善或不健全（销售缺口）； 3.现有市场潜力没有得到充分利用（利用缺口）； 4.竞争对手的销售缺口（销售缺口）。 根据密集性发展战略的原因，可把密集性发展战略具体分为市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略三种类型。 可用下图的增长策略来满足这些缺口 三、市场渗透战略 市场渗透战略是指企业在利用现有产品和市场的基础上，通过改善产品和服务等经营手段、方法，逐步扩大销售，以占领更大的市场区域，这种战略的核心是提高原有产品和市场占有率。 1.企业特定产品与服务在当前市场中还未达到饱和； 2.现有用户对产品的使用率还可显著提高； 3.在整个产业的销售额增长时，主要竞争对手的市场占有率在下降； 4.在历史上销售额与营销费用曾高度正相关； 5.规模的提高可带来很大的竞争优势。 企业采用市场渗透战略的难易程度取决于市场的特点和企业的竞争地位。 四、市场开发战略 市场开发战略是指企业利用原有产品来争取新的客户，从而开拓新市场的一种战略。市场开发战略的核心是为现有产品寻找新用户、新市场。开拓新市场包括： 1.进入新的细分市场 2.为产品开发新的用途 3.将产品或服务扩大到新的地区市场或国家市场 续： 企业在下列情况下，比较适合于采用市场开发战略： 1.可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道； 2.企业在所经营的领域非常成功； 3.存在未开发或未饱和的市场空间； 4.企业拥有扩大经营所需要的资金和人力资源； 5.企业存在过剩的生产能力； 6.企业的主业属于正在迅速全球化的产业。 五、产品开发战略 产品开发战略是指通过改进和改变产品或服务以增加现有市场上产品或服务的销售的战略。产品开发包括： 1.对原有产品或服务进行一定的改进使之具有新的功能，增加新的用途；或者增加原有产品的花色品种、规格样式，以满足多样化的需求；或提高原有产品或服务的质量，尤其是增加其技术含量，从而使之升级换代。 2.利用现有产品或服务核心技术、技能或其他优势，生产或提供企业以前没有生产过的新产品或服务。 对成功执行产品开发战略的企业的成功经验总结： 1.它们在选择机会和设计产品时比不成功的企业更注重市场的作用，更关心市场地位，更关心产品的市场定位而不是强力推行某项管理和技术人员所喜欢的产品构思。 2.它们重点开发以企业核心能力和技能为基础的产品，并以此构建企业长期发展的技术基础。 3.它们在内部对产品开发进行广泛的宣传和交流，避免了新产品开发带来的混乱。 4.它们在产品开发过程中强调各部门之间的协作，充分借鉴外部企业(包括客户与供应商)和企业销售人员的技能，并尽可能地借鉴竞争对手的产品。 续： 特别适合执行产品开发战略如下几种： 1.企业拥有成功的、处于产品生命周期中成熟阶段的产品； 2.企业所参与竞争的产业属于快速发展着的高技术产业； 3.主要竞争对手以可比价格提供更高质量的产品； 4.企业在高速增长的产业中参与竞争； 5.企业拥有非常强的研究与开发能力。 第三节 一体化发展战略 一、一体化发展战略的概念 一体化发展战略是从企业经营业务的角度，将若干个部分有机地结合在一起组成一个整体的战略。一体化不是企业间简单的联系，这些结合在一起的企业在生产过程或市场上应该有一定的联系，能增加活力、效益、效率和控制力。 一体化发展战略的类型分为纵向一体化战略和横向一体化战略（水平一体化战略）。 二、横向一体化战略 横向一体化战略又称为水平一体化战略，是指企业兼并处于同一生产经营阶段的企业为其长期活动方向，以促进企业实