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PAGE . 《广告心理学》核心考点 第一章 绪论 【真题回顾】什么是内容分析法？（2007） 第一节 广告心理学的研究对象和领域 ★ 广告心理学的研究领域主要包括以下几个方面： 第一，广告作用于消费者的心理机制。 第二，广告诉求的心理依据。广告通过向消费者说些“什么”来引导消费者的思想、情感和行为变化。 第三，广告表现的心理规律——对广告的认知。 第四，媒体接触心理。媒体是连接广告与消费者的桥梁，是传递广告信息的渠道。 第五，广告构成要素与广告效果的关系。广告作品的基本构成要素包括语言、画面和音响。 第六，广告效果及其测量方法。 第七，消费者的心理差异。 第八，消费者对广告的反应。 第九，广告创作的心理活动。创意是广告活动的一个重要环节，创意活动是广告人的一种思维活动。 第十，商品的消费心理。 第十一，品牌资产。 第十二，广告主的心理 第二节 广告心理学的研究方法 ★★★★★ 1、调查法 是社会科学的重要研究方法。1917年，盖斯勒采用调查的方法来研究广告对人们购买特殊品牌的影响。 采用调查法进行研究时，研究者要预先拟好调查问题（或问卷），然后通过适当的手段，让受调查者表达他们对事物、观点的态度或意见。这种方法常常用于广告心理研究之中，用以探讨人们对广告活动的意见和看法，以及广告活动对消费者产生的心理影响，即广告效果。 调查法可分为邮寄问卷调查、电话调查、面对面调查；利弊如下表： 优点（利） 缺点（弊） 样本代表性 实施难度 答案可靠性 成本 问卷复杂程度 邮寄问卷调查 适合在受众分散的情况下进行 问卷难以回收 ★ ★★ ★ ★★★ ★★ 电话调查 快速方便 问题不能过于复杂 ★★★ ★★★ ★★ ★★★ ★ 面对面调查 可以深入研究问题 调查费用过高 ★★★ ★★★ ★★★ ★★ ★★★ 2、实验法 是心理学研究中的一种普遍方法。 这种方法主要用于探索心理现象之间是否存在着因果关系，是探讨广告传播心理机制、揭示广告活动心理规律的一种重要研究方法。在实验中，研究者可以控制住一些干扰或无关因素使另一些因素发生有序的变化，而后观察在不同条件下被试所产生的心理变化。 实验中由研究者控制的因素，通常称为自变量或独立变量。研究者在改变不同实验条件下所观察或测量到的心理活动和行为，称为因变量或依存变量。 实验法一般分为实验室实验和现场实验（也叫做自然实验）。 定义 优点 缺点 实验室实验 在实验室条件下，借助专门的实验设备，对实验条件严格加以控制下进行的。 控制条件容易实现，允许对实验结果进行重复验证。 实验情景带有很强的人为性质。 现场实验 在自然条件下进行的实验，研究者对实验的控制不是认为地创造条件，而是适当地选择自然条件。 被试者不清楚自己正在进行实验，结果比较符合客观实际，容易为人们所理解、接受。 控制和选择不同的实验条件很困难。 3、内容分析法 内容分析法是一种对第二手资料（或案头资料）进行分析以揭示其中隐含的规律的方法。它是传播学研究中的一种重要方法。在广告心理研究中，它经常被用于广告活动心理策略运用以及民族心理差异的研究。 采用内容分析法进行研究时，通常要经过以下几个步骤： 第一，确定所要分析的问题，对每一个问题进行严格的定义，制定可以掌握、容易操作的内容分析标准和编码方法（或评分方法）。 第二，对现有案头资料进行科学合理的抽样，要求被抽到用于分析的资料应该具有代表性。 第三，对编码员进行训练，让他们熟练地掌握内容分析标准和编码过程。 第四，对编码后获得的数据进行统计分析。 第三节 广告心理学与相关学科的关系 ★★★（简答） 广告心理学是一门边缘交叉学科，与心理学广告学、消费心理学等学科都有密切的关系。它在引用、吸收其它学科的理论和方法的基础上，逐步发展成为一门独立的学科。 1、广告心理学与心理学 心理学是研究人的一般心理现象和心理规律的科学，心理学研究所揭示的许多规律是各个应用心理学科的理论基础，当然也是广告心理学的重要理论基础。 广告心理学是从探索心理学原理在广告活动中的应用开始，而后逐渐发展形成一门独立的学科。虽然广告心理学与基础心理学都是以人为研究对象，但是心理学研究的是一般情况下的人，而广告心理学研究的则是处于广告活动情景中的人。虽然广告心理学要以基础心理学的研究为基础，但是广告心理学的研究成果，反过来也丰富了心理学的学科知识。 总之，广告心理学是心理学在应用领域的一个分支。也可以说，广告心理学是应用心理学的一个分支。 2、广告心理学与广告学 广告学是探讨广告活动现象及其一般规律的科学。广告心理学正是在广告学所描绘的广告活动框架之下，探讨人在广告活动中产生的心理现象和心理规律，为广告活动提供理论基础。相对而言，广告学研究的广告活动过程是宏观的，而广告心理学研究的广告活动中人的心理是微观的。 广告学