市场营销第五章节竞争者分析解析.ppt

作业 查找相关资料，试分析海尔的核心竞争力是什么？不少于500字 四、市场竞争战略 * 概念： 营销企业为了对付竞争对手和适应竞争环境变化而制定的策略及方法总称。 市场竞争战略概念 竞争战略轮 此说明竞争必须服从营销战略目标的需要 * 市场竞争战略的意义： １、能使企业具有应付竞争环境变化的预见性和 主动性。 ２、能使企业的营销战略目标实现更有保障。 ３、能增强企业的竞争力。 市场竞争战略的主要理论 在今天，人们已经将市场法则概括为是“胜者通吃”的时代 * 基本竞争战略 差异化战略 （Differentiation） 集中化战略 （Focus）? 成本领先战略 （Overall cost leadership） 中间企业 企业必须从这三种战略中选择一种，作为其主导战略。　 这三种战略架构上差异很大，成功地实施它们需要不同的资源和技能，由于企业文化混乱、组织安排缺失、激励机制冲突，夹在中间的企业还可能因此而遭受更大的损失。 成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。根据企业获取成本优势的方法不同，我们把成本领先战略概括为如下几种主要类型： （1）简化产品型成本领先战略；就是使产品简单化，即将产品或服务中添加的花样全部取消。 （2）改进设计型成本领先战略； （3）材料节约型成本领先战略； （4）人工费用降低型成本领先战略； （5）生产创新及自动化型成本领先战略； 成本领先战略 2．成本领先战略的适用条件与组织要求 （1）现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈； （2）企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的； （3）实现产品差异化的途径很少； （4）多数顾客使用产品的方式相同； （5）消费者的转换成本很低； （6）消费者具有较大的降价谈判能力。 企业实施成本领先战略，除具备上述外部条件之外，企业本身还必须具备如下技能和资源： （1）持续的资本投资和获得资本的途径； （2）生产加工工艺技能； （3）认真的劳动监督； （4）设计容易制造的产品； （5）低成本的分销系统。 所谓差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。企业要突出自己产品与竞争对手之间的差异性，主要有四种基本的途径： （1）产品差异化　产品差异化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计。 （2）服务差异化　服务的差异化主要包括送货、安装、顾客培训、咨询服务等因素。 （3）人事差异化　训练有素的员工应能体现出下面的六个特征：胜任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流。 （4）形象差异化 差异化战略 集中化战略也称为聚焦战略，是指企业经营活动集中于某一特定的购买者集团、或某种特殊用途的产品，或某一特定的地区。 具备下列四种条件，采用集中化战略是适宜的： （1）具有完全不同的用户群，这些用户或有不同的需求，或以不同的方式使用产品； （2）在相同的目标细分市场中，其他竞争对手不打算实行重点集中战略； （3）企业的资源不允许其追求广泛的细分市场； （4）行业中各细分部门在规模、成长率、获利能力方面存在很大差异，致使某些细分部门比其他部门更有吸引力。 集中化战略 案例分析 农夫果园： 差异化营销决胜果汁市场 背景 2003年是饮料行业的果汁年。在碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料三大品类几年来相继掀起市场热潮以后，果汁饮料以健康时尚的形象成为饮品市场的新宠。　 果汁行业前景十分看好，统计数字表明，美国人年均消费果汁为45公升，德国为46公升，日本和新加坡为16—19公升，世界人均消费量达7公升，而我国人均年消费量仅1公升，国内果汁市场的增长空间很大。从市场现状看，果汁行业发展迅猛，2002年市场容量达到200万吨，并且一直保持两位数的增长幅度。 但就整个行业分析，目前还缺少强势的领导品牌。领导品牌的暂缺意味着各品牌的发展空间很大，而且一旦在果汁行业胜出，就可以获得绝对多数的市场份额，这也是新的企业为什么纷至沓来的原因所在。2002年以来，像可口可乐、康师傅、娃哈哈等饮料巨头纷纷挺进果汁行业。一时间，果汁市场硝烟四起，群雄逐鹿。 在这样一个行业背景下，农夫山泉公司2003年出击果汁市场。在短短几个月中，农夫果园的销售已经攀升过亿。初步赢得了市场，打破了原有果汁行业的分布格局。 农夫果园的上市策略中，充满了差异性，正是这些差异性的整合，形成农夫果园的核心竞争力，迅速赢得市场。 一、混合口味：产品设计差异化 选择混合果汁作为突破点，是农夫果园差异化营销的第