广告媒体研究.doc

PAGE PAGE 67 第一章：广告媒体概念 一、媒体与媒介 1、媒体 （1）具备承载信息传递功能的物质（2）从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织 2、媒介 两者之间发生某种联系的中介，可以是人也可以是物。（媒体仅限于人们的视角） 3、广告媒体 所谓广告媒体，简言之是指发布广告所借助的渠道或介质，习惯上也可指拥有这些广告发布媒体的机构或组织。 二、广告媒体的渊源与发展 1、口头广告媒体阶段 原始的手势和叫吼声成为远古时代的传播媒介,语言的出现拉开了真正意义上的人类传播的序幕，吆喝广告出现 口头广告的特点：稍纵即逝 2、文字广告媒体阶段 结绳记事 文字的发明及其意义 文字的发明打破了口头传播的束缚，人们可以自由地相互传递信息。它克服了口头传播的即逝性，能够把信息保存下来，使人类的智慧、知识得以传承。同时，文字的出现大大拓展了人们思想和信息交流的空间，让人们可以突破时空的局限去更好地进行传播活动。 文字对于广告的意义：广告有了文字的内涵，一方面补充了广告的内涵，让消费者直截了当地明白广告内容，另一方面，又可以在文字上做些修辞，从而打动消费者的购买欲，增强广告效果。 3、印刷广告媒体阶段 竹简、木牍、帛书的出现 造纸术（蔡伦，公元105年）——胶泥活字印刷术（毕昇，1045年）——木制活字（1221年）——铜质活字（1445） 印刷技术被运用到广告中，即出现了印刷广告。 从印刷形式来看，广告媒体主要存在六种类型： 1、传单媒体；2、图书媒体；3、年画媒体；4、包装媒体；5、报纸媒体；6、杂志媒体 4、电子广告媒体阶段 1837年，美国人莫尔斯发明第一台实用电报机，开电子传播之端 1844年，美国第一条电报线路开通 1876年，亚历山大·贝尔发明电话 1895年，意大利人马可尼发明无线电报；法国埃尔兄弟发明电影摄像机，开创电影时代 1896年，爱迪生在纽约为美国公众第一次放映电影 1920年，美国西屋公司在匹兹堡正式开办KDKA电台 1929年，英国人贝尔德与BBC合作，研制出第一台电视 1936年，英国广播公司进行了世界上第一次无线电视广播 5、新广告媒体阶段 20世纪中叶，计算机的发明刺激了新媒体的发展 网络广告的兴起和发展 以手机为代表的又一新兴媒体代表进入广告行业，手机短信日渐成为个性化的媒体 三、广告媒体的类型及其特点 1、广告媒体的基本类型 （1）按媒体表现形式来分类 视觉媒体：受众必须用眼睛去接触才能获得信息的媒体 听觉媒体：受众必须用耳朵去接触才能获得信息的媒体 视听结合媒体：视觉和听觉兼具的综合性媒体 （2）按媒体的物质形式来分类 印刷媒体：用印刷在纸张上的文字符号及图案，通过作用于人的视觉以完成传播过程的媒体 电讯媒体：是一种光电性能的媒体 （3）按媒体的发行范围来分类 国际性广告媒体：在全球范围内发行和刊播的媒体，具有一定的世界影响力或某种权威性 全国性广告媒体：在全国范围内传播广告信息，并在本国内具有相当影响力的媒体 地方性广告媒体：在有限的区域范围内传播信息的媒体 （4）按媒体的受众接受类型来分类 大众化媒体：包括报纸里面的日报、晚报、都市报及电视、广播当中的综合频道等 专业化媒体：专业性和针对性比较强的媒体 （5）按媒体传播信息时间的长短来分类 瞬间性媒体：信息在上面转瞬即逝的、短暂快捷的媒体 短期性媒体：能保留一定时间的媒体 长期性广告媒体：能保存较长时间的广告媒体 （6）按媒体的统计程度来分类 计量媒体，如报纸、杂志、广播、电视等 非计量媒体，如橱窗、戏剧及其他表演等 （7）按媒体传播信息的多少来分类 综合性媒体：那些可以发布大量的、不同种类的广告信息的媒体 单一性媒体：只能传播某一种或某一方面的广告信息的媒体 （8）按媒体与广告主的关系来分类 租用媒体：指其他单位经营的，广告主通过租赁、购买等方式间接利用的广告媒体 自用媒体：广告主自己设立的，属于广告主并能为广告主直接使用的媒体 （9）按媒体的专一性与否来分类 混合媒体：不是单一只刊登广告的媒体 专用媒体：只登广告的媒体 （10）按广告形式来分类 非事件性媒体：直接在媒体上做广告宣传产品，通过媒体去影响消费者 事件性媒体：人为地策划一些相关事件，以引起消费者的注意 2、广告媒体的特点 （1）传播范围的广泛性 （2）外在包装的吸引性 （3）形式的强适应性 四、广告媒体的功能 1、正面功能 （1）经济功能 沟通市场关系 塑造品牌形象 （2）消费者功能 认知功能 引导功能 （3）社会文化塑造功能 美化协调外部环境 培养高尚的心理环境 2、负面效应 （1）从广告主、广告媒体的选择运作策略来看，他们在选择广告刊播时，一方面，只是从自身效益和广告主利益出发，较少甚至没有考虑到受众的心理感受和实际利益关系；另一方面，在混用