“小蓝杯”咖啡的幕后营销方法论.doc

word 精品文档，可随意编辑！！ “小蓝杯”咖啡的幕后营销方法论 　　作者：范冰 　　编辑：善小倩 　　一家去年 11 月刚刚创立的公司，luckin coffee 目前已在中国 13 个城市快速落地超过 300 家咖啡店，他是如何做到的？ 　　如春雷惊破百虫般，近来有一家蔚蓝色调的新晋咖啡品牌，以闪电突袭的姿态，迅速攻占一二线城市白领的视野。无论是写字楼电梯还是微信朋友圈，你都能看见它的代言人——国民女神汤唯、国民男神张震，笑容可掬地向你传递着这家新零售咖啡的异类属性。 　　没错，这就是 luckin coffee（瑞幸咖啡）。 　　作为一家去年 11 月刚刚创立的公司，luckin coffee 目前已在中国 13 个城市快速落地超过 300 家咖啡店。这个开店数字与 2006 年进入中国、仅次于星巴克的国内第二大咖啡连锁店 COSTA 几乎相当。而 5 月份的开店计划更是激进地定为全国 500 家门店。 　　我曾实地体验过 luckin coffee 在北京一家望京门店的服务过程，深感资本之硬气和店员之「佛系」。他们甚至没有检查我是否兑现了下载 App 注册的承诺，就先行为我免费泡制了浓醇的咖啡递送上来，打破了我对实体咖啡店的刻板印象，也让我对 ROI 及可能衍生的商业模式异常好奇。 　　我动员身边的新零售从业者和观察者一起来研究 luckin coffee 现象，琢磨这家「神奇」的咖啡店，咖啡壶里到底卖的是什么咖啡豆？ 　　Luckin coffee 铺天盖地的广告宣传阵势 + 无现金 App 点单的做法，背后究竟蕴藏着怎样的数字化基因？它幕后的操盘者是如何思考这一套组合拳的打法，并衡量其效果的？ 　　今天，我们采访到了 luckin coffee 一系列营销活动幕后的总策划—— CMO 杨飞先生。曾在神州专车负责市场营销的杨飞，将自己在这一领域深耕的经验，灌注在 luckin coffee 的原型测试、冷启动、线上线下联动的营销策略上，取得了阶段性成就。 　　而杨飞先生本身也是《增长黑客》一书的读者，我们对于 Marketing 应当结合技术和数据的观点高度一致。看似豪掷营销成本请代言、拓门店、玩裂变的背后，是基于成熟方法论（他将其总结为「流量池思维」）的推演和迭代。 　　也是基于这一原因，我争取到了提出某些敏感问题并得到耐心解答的机会（部分问题由增长官研究院读者社群提供）。 　　以下问答实录，或许能够揭示无人不爱的「小蓝杯」幕后营销方法论的深度思考。 　　范：一上来单刀直入，我比较好奇，你们当初是怎么冷启动的？ 　　杨：我们最初在公司总部大堂（联想桥店，开放给内部员工）和银河 SOHO C 座（位置极其偏）、望京 SOHO（位置好）开启了 3 个店的前期测试，算是 MVT 吧。在这些地方，我们测试 3 种打法： 　　总部大堂：观察员工的的消费频次、复购率、价格敏感度等。大家主要使用内部购买链接和微信下单，在此基础上不断测试各种价格组合、促销政策的影响。 　　望京 SOHO：位置好，人流多，不缺新客，所以投放广告不多，主要测试基于 App 的裂变营销，主要看裂变数量、拉新速度，望京 SOHO 3 万人覆盖看需要多久能够达到单店最高产能。 　　银河 SOHO：位置偏，无人流，主要测试微信 LBS 门店定投广告的效果，以及配合该广告获客后的裂变拉新速度。 　　最终结论是，通过 LBS 广告迅速告知周边人群，以首单免费获取第一批下载用户，用有趣强力的裂变拉新（拉一赠一）吸引存量找增量获得病毒增长，平均只需两个月左右，就能做到门店单量成为周边生意最好的咖啡店。 　　范：线上和线下的投放是怎么布局的？（增长官研究院某读者：我司的电梯广告已经出现了 luckin coffee 的广告，然而不在配送区域） 　　杨：luckin 看起来广告投放很多，覆盖生活圈。但其实投放不盲目，形式也并不多： 　　线下以分众广告为主。这是做品牌效率最高的传统媒体形式，强迫性好，反复观看。投放上我们选择主要城区写字楼和社区，不考虑配送区域，一是我们开店速度很快，可以提前预热；二是消费者的消费半径比较多样，品牌投放以覆盖人群广泛为优先考虑。 　　线上广告以微信 LBS 精准定向为主。国内使用 LBS 这么大量做营销的，luckin 算是开了先河。基本上开店即投，反复进行门店周边吸量。这个投放是品效合一，但主要考虑 CPS（成交成本）。 　　在一个城市开店量基本覆盖主城区，会考虑使用微信朋友圈的品牌合约广告，进行一次形象提升。这个费用较贵，基本偏品牌展示，主要考虑曝光量和互动效果（用户点赞、评论、领券）。 　　所以线上线下一共也就 3-4 种媒体形式，品牌主走线下，线上以效果为主。 　　范：在媒介和明星代言上砸了多少钱？明星是怎么选择的？目的