品牌销售分析报告.doc

PAGE PAGE 4 品牌销售分析 长期以来，XXXX将自己定位为工业企业在XX营销部。XX中烟在XX市场具有举足轻重的作用，我们一直视为紧密型合作供应商。工商双方在品牌引进、品牌维护、物流配送、售后服务等方面深度合作。现将2017年以来卷烟销售情况作一简介： 一、XX市场销售情况 2017年1-5月，XX市公司销量继续保持稳步攀升的态势，累计实现卷烟销售（含雪茄）12345箱，同比增加245箱，增幅2.70%，其中卷烟销售（不含雪茄）2545454箱，同比增长45箱，增幅2.69%。省产烟销售56076箱，同比增加3717箱，增幅7.10%，占总销量的66.11%，占比同比提高2.72个百分点；省外烟销售28123箱，同比减少5.09%，占总销量的33.16%，占比同比下降2.72个百分点。总一类烟销售20252箱，增长8.97%，占总量比重为23.88%，同比提高1.38个百分点；总二类烟销售19819箱，增长16.06%，占总量比重为23.37%，同比提高2.7个百分点。1-5月份XX市公司总体条均价132.09元/条，同比提高4.88元/条。 二、XX中烟销售情况简析 2017年1-5月，XX中烟销售总量下降，但一类烟增长态势明显75，下降主要集中在三、四类烟，结构上移，1-5月累计销售卷烟4993.29箱，同比下降10.30%，占XX总销量的5.89%，占省外烟销售量的17.76%，同比下降1.08个百分点。一类烟销售1040.86箱，同比增长4.87%；二类烟销售10.39箱，同比下降51.16%；三类烟销售2950.19箱，同比下降6.74%；四类烟销售991.86箱，同比下降28.63%。（详见附表一） 三、XX中烟销售特点简介 （一）市场份额持续下降，但卷烟结构稳步提升 XX中烟销量一直稳居XX家工业供应商卷烟销售前三名，市场份额虽大，但占比在持续下降。2017年1-5月，XX中烟在XX累计销售卷烟4993.29箱，同比减少573.56箱，降幅10.30%，同期省外烟累计销售28123箱，降幅5.09%，降幅明显高于整体在XX省外烟降幅，市场份额持续降低。 但今年以来，XX中烟一类中高端卷烟规格去逆势上行，增幅达到4.87%，1-5月份XX中烟总体条均价为103.79元/条，同比提高5.34元/条，增幅5.42%，，卷烟结构稳步攀升。 （二）在销品牌规格众多，但马太效应日趋显著 目前，XX中烟在XX销售卷烟规格共计18个规格，是XXX省外供应商规格数最多的。但是，主销规格云烟（紫）、红梅(软黄)、玉溪(软)和红塔山(软经典)四个规格销售份额占云产烟的80%以上，其中云烟（紫）作为XX中烟在XX拳头规格，占XX中烟在XX卷烟总量的31%。 （三）老品卷烟基础稳固，但新品规格表现一般 XX中烟老品规格依旧保持强劲势头，云烟（紫）在三类烟市场份额占比大，策略订足率达55.25%，市场状态稍紧平衡，客户上柜基本铺面，订购量呈现稳步提升，社会零售价格基本稳定，维持在97-98元/条之间，社会库存天数不高，大致5-7天；其次玉溪（软）、玉溪（硬）、云烟（软珍品）等中高端老品规格分布较广，部分城区市场购买表现旺盛。XX中烟在XX规格复购率相对较高，销售也相对稳定，体现出零售客户和消费者对XX中烟产品忠诚度较高，消费者对XX中烟无论从品牌认知还是包装吸味都较为认可。但新品规格表现一般，2016年以来，我们引进云烟（神秘花园）和云烟（百味人生）两个新品规格。自上市以来，市场反响一般，表现中规中矩，云烟（神秘花园）日均销量0.74件，订足率仅有19.81%，上柜不足3%；云烟（百味人生）日均销量更是仅有0.55件，订足率也不到五成，表现差强人意，分析原因主要是产品同质化严重，营销方式难以满足消费需求，导致面向受众较少，上柜较低，销量难有大的作为。对于新品的投放，XXXX正与XX中烟驻XX业务人员积极沟通协商，计划从原先的定点投放改为按档位+X投放方式，拓宽受众，加大投放，以量换价，在保证规范经营的大前提下，工商协同，努力实现双赢。 （四）市场状态逐渐回暖，但客户盈利仍然较低 2017年1-5月份XX中烟在XX一类主销规格如玉溪（软）、玉溪（硬）、云烟（软珍品）分别呈现不同的增长态势，三类中坚规格如云烟（紫）、红塔山（软经典）依旧保持强劲势头，其他规格上柜情况较同期有所提高。但是，自提税顺价以来，XX中烟主销规格客户盈利率均在8%左右，仍低于我司整体9.7%的零售客户卷烟盈利率。 四、XX中烟协议执行情况 2017年上半年，XX市公司与XX中烟签订的总协议量为6198箱。上半年截止目前执行进度为87.45%，略低于上半年时间进度88.46%，说明协议执行和货源衔接较为顺畅。截止目前，一类烟已执行90.55%，二类烟已执行1