江西南昌天沐君湖高端别墅项目推广构想.docx

天沐君湖推广构想 前言 坦率地讲，青铜骑士在全国多地都操作过城中顶级项目，也有过一些浅薄的经验。 面对天沐君湖，我们且兴奋且慎重。 兴奋的是：10万平米湖域、2万平米山体公园、水上高尔夫、五星级温泉酒店、七星级水荟、低密纯墅区…… 能亲身参与其中，见证南昌顶级别墅的惊艳，确乎荣幸。 慎重的是：我们不断提醒自己，慎用经验。 因为对于南昌、对于天沐君湖而言，任何固有的经验和框架都会让项目自我受限。 前言 在成功经验和创新模式之间， 我们只好“摸索前进”。 小心翼翼的深思传统思维和思路，希望给本项目带来一些新的思考。这些思考也许并不完全准确， 也可能并不完全符合各位之所好， 对于青铜骑士而言有风险， 但对项目来讲，却是一片赤诚之心。 目录 壹。定调 贰。清障 叁。布局 壹。定调 先说说产品。 高端别墅的核心：贩卖珍稀资源，先天的或是后天注入的。 保利国际高尔夫花园： 高尔夫、红谷滩 万科青山湖： 青山湖 浪琴湾： 中心主干道旁湿地公园、 一对一元首级酒店管理服务海域香廷： 省政府国宾区 不得不承认， 天沐君湖的先天资源与之相比并无优势。 一个大众印象中的平民居住板块里， 一个品牌尚在培育中的后起之秀， 如何吸引高端圈层客户的青睐？ 天沐君湖 注入后天奢侈资源。 打造10万平米私家湖域、2万平米山体公园配置五星级温泉酒店、七星级商务水荟开创新亚洲东方建筑风格 优选原木、石材外立面 …… 打造方向：商务度假型城市第一居所 由此奠定项目的气质 ——具备第一居所的本质，又具备度假别墅的品质 既实用，又形而上。 鱼与熊掌，可以兼得。 本案的几个重要特征： 第一，这是一个离生活很近的别墅。 【1星期可以住7天】 第二，这是一个山水背景下、5星级酒店里的低密纯墅区。 【环境、品质、服务很地道的别墅】 第三，城市顶端价位，只为少数圈层留席。 【奢侈品】 以产品属性为出发点， 本案因为地段、显性资源的价值不突出， 后天注入的价值体系倾重于生活、商务享受，因而， 生活享受型置业需求大于财富投资型需求。 由产品归一的调性： 生活的静美私享 投资的喧嚣张扬 接着说说客群。 顶端圈层， 该懂得他们的心境， 方能读懂产品里面的深意。 2011年，胡润百富第六次发布《至尚优品—中国千万富豪品牌倾向报告》 （Hurun 2010 Best of the Best Awards），面对面地访问了383位个人资产千万以上的中国富豪，其中66位资产过亿，揭示富豪们最青睐的生活方式。 1 旅游 9 卡拉OK 2 高尔夫 10 钓鱼 3 游泳 11 品酒 4 品茶 12 足道 5 看书 13 网球 6 家庭活动 14 品雪茄 7 自驾车 8 SPA 相对来说，一线城市富豪喜欢游泳，二三线城市富豪喜欢品茶。亿万富豪喜 欢高尔夫和足道，不太喜欢旅游、游泳和卡拉OK。相对于女性富豪喜欢游泳而言，男性富豪则更喜欢高尔夫、品雪茄和品茶。年长富豪喜欢打高尔夫，不太喜欢旅游和游泳， 年轻富豪则相反，此外，年长富豪比年轻富豪更重视家庭活动。 兼顾休闲与商务， 兼顾个人享受和家庭享受。 在财富的道路上，他们奔流不息， 一颗心被挫折磨砺得坚强不已， 也被成功包裹得水泄不通。 所谓成功，不仅只是镁光灯下的闪耀， 更有犒劳自己和家人的初衷。 根据青铜骑士在深圳操作的天涛轩，在海南操作的红磡香水湾，包括在南昌操作的龙隐山来看， 很多顶端客群其实很低调，衣着普通，轻车简从。 不少顶级豪宅置业者本身企业规模并不大，但成长性很好。 对于天沐君湖而言，两类客群宜侧重关注： ?成长性好的企业主 ?高端公务员阶层 所以，财富并非衡量这一圈层的唯一杠杆。 区分置业动机，显得尤为重要。 正如，置业万科青山湖与置业绿地中央广场完全是两类客群、两种动机。 消费顶级别墅的置业心理： 1、“世界公民”——物质消费同步全球标准 全球视野，甚至全球置业。眼光卓越，判断力卓绝，占据稀缺，喜欢拨占头筹 。越消费，越升值。 2、 “回归传统”——消费趋于自然、人文、精神、家庭 伴随着中华复兴崛起的新一代财富阶层，超越了物质需求之后，开始寻找自我的精神回归。他们渴望内心安宁，他们放下身份安全的“大隐”，他们追求返璞归真，希望在儒道等国学、禅宗重新发现人生的驱动力，实现心性的突破。 3、 “实现自由”——“买别墅的人都有再创造的欲望” 从产品设计的定制到各种稀奇古怪的收藏癖好、生活爱好。让他们从容、自由实践自己的智慧。 以客群属性和置业心理为出发点， 本案最能撬动他们的核心元素，正是产品品质和市场稀缺的功能性配套。 由客群归一的项目传播调性： 隐 显 贰。清障 广告必须为销售扫清路障 关键路障1： 产品力传播乏力 表现：青铜骑士在深度市调中（重点客群资料库、业界人士等）发现，天沐君湖的知名度传播到位，但深度价值认知有限，不少调查对