医药精细化招商管理.ppt

医药精细化招商与管理 北京时代方略企业管理咨询有限公司 孙哲 2010年10月 目录 招商模式现状及趋势 招商模式五个转变与八个调整 传统招商与精细化招商对比 精细化招商管理 代理商招募 代理商布局 代理商管理体系 代理商分类管理 居间人招募与管理 招商模式现状及趋势 新医改方案，发改委的药品价格形成机制， “减少医疗渠道流通环节”、“生产企业直接投标”、“一品两规”、“打击商业贿赂”、“GMP新标准”、“新药审批”等新政的实施和推进，原有以代理制为主要销售手段的医药企业受到了巨大的冲击，招商代理模式何去何从成为社会关注的焦点之一。 医药招商难道走到了尽头？时代方略对目前中国医药企业发展状况的分析，结合相关产业的发展及其国外营销模式的研究，认为招商不会退出医药营销的历史舞台，但是招商模式在实践中将被逐渐地完善和发展。招商的出路就是向纵深发展。 招商代理与自建终端两种模式利弊分析 国内数量众多的中小企业由于营销网络薄弱，营销人才缺乏，终端掌控能力薄弱，借助代理商力量，迅速实现铺货与上量，仍然是起步阶段较为理想的选择。 企业应根据自身资源配置、终端队伍管理等情况，选择合适的营销模式，或者自营与代理并存的混合模式。 招商模式的五个转变 所谓向纵深发展，就是指医药企业立足于当前的医药环境、企业营销战略、企业产品和队伍，完成五个转变： 从常规招商到精细化招商的转变； 从底价大包到与经销商协作的转变； 从渠道管理型到学术营销型的转变； 从注重代理商到注重代理商终端质量的转变； 从只提供招商政策到提供整体销售方案、盈利模式、全面助销的转变。 要实现向精细化招商的成功跨越，企业必须在理念、战略、人员、产品、销售模式、渠道策略等诸多方面进行调整。 1.招商队伍调整 医药企业是否拥有适合的招商队伍决定了“精细化招商”的成败。 常规的招商队伍是以商务功能为主导，经销商的管理、发货、回款、商务拜访、情感营销对于他们可谓驾轻就熟；而“精细化招商”要求招商团队以市场和学术策划为主，商务功能在其中只是完成招商的手段；解决了传统的招商模式“只招商不管理”、“只管理经销商，不管理终端”的局面。 最适合该模式的团队应该具备区域市场驾驭能力、市场开发能力、与经销商沟通的能力、熟悉学术推广的方法、熟悉商务运作的技巧等。通常情况下，在每个区域工作的团队为3~5人，他们是经销商团队的指导和培训者、学术方法的实践和传授者、产品知识的专家、终端开发的参与和监督者，对于市场，他们是主导和灵魂，对于经销商，他们是外脑、参谋和顾问。 2.招商方案调整 招商方案是医药企业招商的行动纲领。 常规招商方案的核心就是价格政策，而“精细化招商”方案的核心是双方合作中的分工、市场动销的方法以及相互承担的责任和利益，价格绝不是其中唯一重要的因素。 “精细化招商”是一个系统工程，招商方案要将系统中的每一个环节分门别类做好计划，使招商工作的每一步都有章可循。 一份完善的招商方案是经销商的作业指导书和行动指南，通常包括市场回顾、市场环境分析、SWOT分析、市场潜力分析、市场定位、营销目标、招商政策、策略与措施、.组织结构、具体行动计划、费用预算、控制措施等。 3.产品卖点提炼 产品是什么并不重要，重要的是经销商和消费者认为你的产品是什么。 当前代理制企业总是抱怨招商产品同质化倾向严重，认为自己的产品没有卖点。其实，思路决定出路，很多新普药的成功营销就说明了这一点。 要找到产品的卖点可以从产品本身和品牌两个层面进行提炼，做到产品的卖点差别化，做第一个概念的提出者和倡导者，如溶栓胶囊第一个提出“溶栓”的概念、三七胶囊定位于“三分治，七分养”、生脉胶囊提出“心律失常、心脏病变两个问题同时解决”，新颖卖点的创造是使普通药品凸现于医药市场的常用定位方法。 4.经销商培训政策调整 经销商不是“招”来的，而是“培训”出来的。 诸多医药招商企业抱怨经销商素质低、忠诚度不够、急功近利，其实这些都可以通过对经销商的系统培训得到解决。 在“精细化招商模式”中，对经销商的培训也是一次销售，只是在终端销售的是药品，而培训销售的是公司的政策、理念和管理。通常对经销商的培训可以通过拜访、产品演示、内部营销刊物、产品视听材料、专题讲课、召开市场研讨会、列席经销商会议、协同拜访等方式进行，各种方式的灵活运用，可以逐渐提高经销商队伍的素质，增强经销商对企业和品种的忠诚度，降低对当前利益的敏感，与经销商形成良好的合作关系。 5.协作方式调整 与经销商的协作是“精细化招商模式”很重要的一环，也是其区别于常规招商的重要方面。 在常规招商中，企业与代理商往往站在对立的角度讨价还价，价格和回款方式通常是刚性的，而其他约定往往缺少约束；代理商一般不愿意如实地将终端的信息反馈给企业，以防止绕开它们，企业通常也对经销商存有戒心，不能全力