宝洁公司网络营销策划方案.doc

宝 洁 公 司 网 络 营 销 策 划 前言 全球正陷入因特网的淘金热中，如何从因特网找到商机？各行各业都使出浑身解数。但大量的到访人潮及具创意的行销方式，颠覆了传统营销的渠道，小而美的企业也可能当主角了。也许你已经来不及成为现在产业的重要品牌，但是你绝对有机会成为网络上的知名品牌。 网络营销环境分析 （一）市场分析 国内城镇居民收入不断上升，推动日用品消费也逐年增加。最近有分析预计，未来10年日用品市场年均增长将保持10%上。据有关数据显示，洗涤用品、化妆品和口腔清洁用品，成為不少品牌的抢滩地。 　　首先，从洗涤市场来看，洗涤用品已进入细分阶段，价格、包装和使用效果都成為重要的消费考虑。由于各大厂商正加大技术和宣传上的投资，市场竞争激烈。其次，在化妆品市场，从前以低廉商品主导的时代早已过去，消费者更追求富个性和品牌的產品。如上海家化、瑞贝尔等化妆品国内企业，均重点打造品牌形象，与外国对手抢佔高档市场。最后，随着人们愈来愈重视口腔卫生，中国已迅速发展成為世界口腔清洁用品的最大生產国和消费国。但现时国内品牌与跨国集团的差距还是很大，一些以销售牙膏為主的国内企业，亦开始拓展多元化產品。在推出新產品和投放广告的策略上，不少国内企业致力降低成本，与外国品牌竞争。 总的来说，国内家庭与个人用品市场发展空间大，尤是高端消费一枝独秀，以两位数字的速度增长。部分国内本土企业更在某些细分领域逐渐赶上并超过外国对手，佔市场一席之位。 （二）企业形象分析 1、公司简介 宝洁公司（Procter Gamble），简称PG，是一家美国消费 HYPERLINK /view/478747.htm \t _blank 日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。2008年06月04日The J. M. Smucker Company和宝洁，双方签署了一项最终协议，宝洁 HYPERLINK /view/48047.htm \t _blank 股东将以免税换股并购方式取得 Smucker 约53.5%的 HYPERLINK /view/326079.htm \t _blank 股权。 三、宝洁市场环境分析 （三）产品分析 洗发护发用品：伊卡璐、飘柔、潘婷、海飞丝、 HYPERLINK /view/59529.htm \t _blank 沙宣和润妍洗发护发系列 　　个人清洁用品：舒肤佳香皂、玉兰油香皂、卡玫尔香皂、卡玫尔沐浴露、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳 　　护肤用品、 HYPERLINK /view/3332.htm \t _blank 化妆品：玉兰油护肤系列、SKII 　　妇女保健用品：护舒宝卫生巾，丹碧丝卫生棉条、朵朵卫生巾 　　 HYPERLINK /view/1289293.htm \t _blank 口腔护理用品：佳洁士 HYPERLINK /view/7088.htm \t _blank 牙膏、佳洁士牙刷 　　织物、家居护理产品：碧浪、汰渍洗衣粉，速易洁，纺必适 　　婴儿护理用品：帮宝适纸尿片 　　食品、饮料：品客薯片 　　纸巾类用品：得宝纸巾 电池类用品：金霸王 剃须刀用品：吉列剃须刀 （四）竞争分析 宝洁公司的最大竞争者是联合利华，在与联合利华的竞争中，宝洁公司的产品策略是多品牌战略，联合利华是单一品牌战略；在价格策略上，宝洁是初期撇脂战略，后期是低价战略，而联合利华是低价战略；在渠道策略上，宝洁公司——分销商——零售商——直接供货，联合利华——传统分销——直接供货和分销结合；在促销策略上，宝洁公司——一种产品承若一个诉求点，联合利华——侧重从产品生命周期角度来学者差异化促销方式。 SWOT分析 优势：日化用品细分市场增长水平快，市场规模大，而宝洁市场细分水平高，每种产品差异性能够有效组合，并且有强大的运作水平，研发力度强。每种产品的差异都具有重要性，独占性，优越性，可感觉性，以及可支付性和可盈利性。 劣势：企业在增加品牌特性的同时，也承担着不被消费者相信的危险，并失去定位清 的目标市场。 机遇：能提高企业的市场占有率，同时基于消费者以更多的选择，给消费者以积极的消费暗示。 挑战：过于繁杂的特性组合，使该产品定位不清晰，给消费者以混乱的形象。 网络营销方案 （一）、营销策略 1、单一 HYPERLINK /view/569341.htm \t _blank 品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少 HYPERLINK /view/3485105.htm \t _blank 营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩