华晨汽车2008年公关传播策划方案.ppt

华晨汽车2008年公关传播策划案 精音传播机构 2007年12月19日 2007年走过的路 华晨已经度过了最困难的时期 2008的竞争环境 华晨的品牌“失焦” 如何重新定位？ 重温华晨精神 分析市场趋势 考察竞争对手 华晨品牌新定位 检视新定位 新定位下需要新的SLOGAN 华晨汽车目前的SLOGAN—— 新的SLOGAN 2008年公关策略 Part I. 稳健国际化的品牌 国际化战略发布 国际化团队包装 赞助德甲球队 竞争欧洲杯赞助商 骏捷WAGON中德同步上市 NBA球星代言FRV Part II. 品质至上的品牌 BQS/BAS双体系运营管理 炒作“全球车”概念 首席品质官面对面 尊驰德国车友会华晨探营 北京车展：中国汽车品质宣言 Part III. 负责任的民族品牌 挂牌“环境友好型企业” 打造“绿色供应链” 祁总人物：科学发展的领军者 服务奥运 “中国车文化”世界巡礼 总结：08公关Road Map - END - ？ 沈阳奥体中心 奥运会举办期间，在沈阳奥体中心之外的其他体育馆、球场或广场树立大屏幕，让那些未能买到门票的消费者也能体验到现场气氛。 沈阳区的6场足球赛，要作为活动的重点。 除了“中华情：Anyone,Anywhere”的主题外，不建议再采取其他打奥运擦边球的市场行动，以免华晨的品牌形象在国际上受到影响。 中华情：Anyone,Anywhere ——华晨“期待八月”行动 并不是每一个运动员都有驰骋奥运赛场的幸运 并不是每一个人有进入现场为中国喝彩的机会 但是，奥运， 不是2万名运动员的游戏 不是700万现场观众的盛宴 8月，每一颗中国心，共同期待…… 奥运TOP赞助商——大众的车型更多集中在乘用车领域，争取成为奥运（沈阳赛区）轻客供应商，似乎可以成为华晨开展奥运营销的一个机会。 * * * * * 通过国IV排放 12月 骏捷埃及上市 11月 骏捷俄罗斯KD项目签约 10月 法兰克福车展 酷宝上市 9月 J.D.POWER十强 8月 纽约退市 阁瑞斯进海关总署 7月 尊驰比利时上市 碰撞门 启动中华文化之旅 阁瑞斯07款 6月 何光远视察 国管局采购中华1.8T尊驰 5月 渠道VI改造 中汽报五星级服务 4月 马凯视察 日内瓦车展 海狮出口俄罗斯 中华1.8T上市 3月 吴邦国视察 海狮朝鲜CKD 发布自主宣言 海狮侧翻座椅车 2月 比、荷、卢铺网 1月 政府关系 国际化 品牌 新品 上汽、江淮、长城推出自主品牌轿车 广州本田等合资品牌也开始打“自主牌” 荣威、MG名爵、宾悦从高端车型切入，对华晨“高起点自主创新”的形象有所冲淡 自主创新阵营壮大 中国汽车品牌纷纷出击，但在安全、品质等方面面临挑战 丰田强势崛起 戴-克分家、福特出售陆虎捷豹、上汽南汽重组、东风觊觎哈飞，各方力量加速分化组合 全球汽车格局面临重构 燃油价格居高不下、油荒现象 丰田普瑞斯影响国家混合动力汽车标准制定 比亚迪推出铁电池双模汽车、长安混合动力汽车杰勋HEV下线、奇瑞成为首个汽车节能环保国家工程实验室，这在舆论关注上对华晨构成很大压力 新能源革命加速到来 凯美瑞、蒙迪欧致胜的低价入市，推动车市整体价格下行 08年，丰田Yaris等小车将推向市场，对华晨骏捷HRV的影响不可低估 车市价格整体下行 竞争环境正发生急剧变化，华晨仍面临着被边缘化的危险 在变化了的市场环境下—— 高起点 低起点 本地品牌 （自主创新） 外来品牌 （合资品牌） ◇ 华晨 ◇ 奇瑞 ◇ 荣威 ◇ MG名爵 ◇ 宾悦 ◇ 奔腾 ◇ 红旗 ◇ 长城 ◇ 比亚迪 ◇ 吉利 ◇ 现代、起亚等 国内市场 高起点 低起点 本地品牌 （自主创新） 外来品牌 （合资品牌） ◇ 华晨 ◇ 奇瑞 ◇ 丰田、通用等 ◇ 吉利 国外市场(以欧洲为例) ◇ 奔驰、宝马等 ◇ 大众、标-雪等 ◇ 现代、起亚等 “高起点自主创新”在国内市场被更多竞争对手所效仿，在国际市场缺乏说服力和必要性 华晨需要重新思考品牌定位 模糊化 错位化 承继华晨精神 顺应市场趋势 区隔竞争对手 华晨汽车新定位 2 3 1 中华品牌销量 （2007年的数据为1—11月的销量） 祁玉民上任 骏捷上市 1.8T发动机量产 中华出口德国 中华1.8T上市 中华酷宝上市 尊驰破解碰撞门 欧洲网络扩大 仰融出走 杨宝善入主 中华上市 “四大金刚”离开 尊驰上市 金杯50万辆下线 华晨宝马组建 温家宝视察 蔺晓刚入主 动荡调整期 励治图存期 华晨品牌精神：高起点自主创新、不畏挫折自强不息、精品意识 1、自主品牌国际化 2、国际市场的安全及政策壁垒 3、新能源汽车潮流 4、车市价格整体下行 5、“科学发展观” 6、自主品牌上攻、合资