第十八章 营销通路.pdf

第十八章 营销通路 1 第一节 分销通路内涵 一、分销通路的概念、定义与特点 1.产品分销的概念 尤金·麦卡锡总结出来市场营销组合 4PS 策略，即四个基本要素：产品、 价格、促销和地点。在他之前，美国西北大学的克莱维特曾经把营销组合要素 分为产品、价格、促销和分销。这两者的内容基本上一致。 当企业按照目标市场需要，并且制定了适当的价格，企业除了通过各种手 段和措施进行促销扩大产品知名度和市场占有率外，还必须借助某些组织或机 构，以适当的手段和方式，使产品在适当的时间和地点准确地送达顾客或最终 消费者手中。在产品从制造商到消费者的传递过程中所涉及的一系列活动，就 称为商品分销。 2.分销通路的定义 关于分销通路的定义有许多种说法，美国著名营销学家菲利浦·科特勒认 为：“一条分销通路是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货 物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。”美国市场营销协 会 1960 年给分销通路定义：即分销通路是“企业内部和外部代理商和经销商 （批发和零售）的组织机构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市 营销”。 以上各种说法，在本质内容上是都是一致的。简单来讲，分销通路就是产 品从制造商手中传到消费者手中所经过的各中间商联结起来的通道。商品分销 活动中，产品或服务传递必须通过一系列组织或机构，这些组织和机构自身的 通路结构和内容各不相同。因此，由于各种批发商、零售商、代理商的存在， 各种商品或同一商品的分销通路都会不一样。所以总体来讲，只要是从制造商 到最终使用者之间，任何一组直接或间接与商品所有权的转移活动有关的营销 2 机构均可称作一条分销通路。 3.分销通路的特点 (1)每一条分销通路都以制造商为起点，通过转移和帮助转移产品或服务的 所有权，最后到达终点——消费者或用户。 (2)在商品从制造商向最后消费者或用户流通的过程中，至少要转移商品所 有权一次，例如制造商将其产品直接销售给最终消费者或用户，而不经过任何 中间商，即直销方式。一般情况下，制造商要通过分销商、代理商和经销商将 其产品转卖商品所有权几次。 (3)分销通路是由参加商品流通过程的各种类型的机构（如制造商、农民等 生产者，各种类型的批发商、零售商以及其他卖主和买主等）组成的，通过这 种机构网，商品才能上市营销，从生产者流向消费者和用户。正因为这样，有 些市场学专家说：“从生产者的立场看，这种用来达到市场的机构网，就是分 销通路。” 在现代市场经济条件下，生产者与消费者之间在时间、地点、数量、品牌、 产品估价和所有权等多方面存在着差异和矛盾。企业生产出来的产品，只有通 过一定的市场分销通路，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给广大 消费者或用户，从而克服生产者与消费者之间的差异和矛盾，满足市场需要， 实现企业的市场营销目标。 二、分销通路的流程与功能 1.通路流程 (1)通路成员的组成 商品分销通路中包含着一系列相互联系、相互合作的组织及个人。分销通 路成员应包括生产厂家的销售机构、批发商、代理商、零售商等中间商。制造 商一般都将部门销售工作授权给中间商进行，也就意味着放弃对产品销售方法 和销售对象的部分控制，中间商可以根据具体情况自行安排营销活动。制造商 在很多时候都会因为从事直接销售活动财力不足、利益不足和效率不高等原因 而寻求中间商的合作。 3 (2)分销活动流程 分销通路成员的活动主要包括实物转移、所有权、接洽、配合、促销、谈 判、资金、风险承担、订货和付款等。成员的上述活动在运行中形成各种不同 种类的流程，将组成通路的各类组织和机构贯穿联系起来，即形成分销通路的 流程。最主要的流程包括：实物流、所有权流、促销流、谈判流、资金流、风 险流、订货流、信息流。 ①实物流 所谓实物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需 要的时间到达需要的地点的经营活动。实物流的任务，涉及原