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传媒营销特点与创新策略 范以锦 最近，《中华新闻报》停 刊，在业内引起震动。 它是中华全国新闻工作者协 会主办的，中央级媒体经营不善 宣布破产当属首家。 中国的报纸能生存下来的有这么几种 情况：一是市场化程度高，完全靠走市 场打拼。二是权威性极强的报纸，比如 党委机关报。三是背靠大机关大机构 （包括大企业）的报社，由于主管主办 单位经费充裕，挤点钱出来扶持报刊并 非难事。四是办得好的行业报，业内欢 迎，以较高的价格定价发行不亏本。 《中华新闻报》非国家确保的党委机 关报，国家财政不可能扶持。 办成中国记协的机关报，无法走市 场，而记协经费又不足。 办成市场化的报纸，又与记协办这 张报纸的初衷相违背。而且现在太迟了。 曾多次试图引进战略资本走市场化道 路，但因债务重没有人敢进入。  《中华新闻报》的突 出问题，就是市场营 销定位不明晰的问题。 市场营销学课程,20世纪初起源 于美国,20世纪50年代以后才形 成现代意义上的市场营销学。 我国于1978年以后引入该课 程；1992年正式设立市场营销 专业。 营销概念 营销是关于企业如何发现、创造 和交付价值以满足一定目标市场 的需求，同时获取利润的学科。 美国营销协会市场营销的管理 定义：市场营销（管理）是设 计和执行思想、产品和服务的 概念、定价、推广和分销以产 生交换，来满足个人和组织目 标的过程。 根据这一定义，营销概念不仅包 括产品或劳务，还括思想；市场 营销活动不仅包括赢利性的经营 活动，还包括非赢利组织的活 动；营销是个交换过程；市场营 销还要突出计划的制定与实施。 这一概念还表明：　 1.市场营销是一种企业活动，是企业有目的、 有意识的行为。2.满足和引导消费者的需求是市场 营销活动的出发点和中心。3.分析环境，选择目标 市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和 提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合， 是市场营销活动的主要内容。4.实现企业目标是市 场营销活动的目的。 虽然许多企业都设有营销的 部门，但营销不能局限于一 个部门来进行，而应该体现 在企业的所有经营活动中。 营销学中的主要概念包括：市场细分、 目标市场选择、定位、需求、品牌、营 销渠道、供应链、竞争、营销环境、营 销策划，以及客户、用户、经销商、 代理商、批发商 、零售商、分销商 和营销网络等。 所以单靠一个营销部门是无法实现营销 目标的。 企业的营销概念，如市场细分、 目标市场选择、定位、品牌、营 销渠道、竞争、营销环境、营销 策划，以及用户需求、经销商 、 营销网络等，都适用于传媒企业。 营销不是单纯卖产品,而是 卖思想、比拚经营策略 ，营 销的根本任务是争取顾客的 忠诚度。传媒要发展就要争 取受众的持续忠诚度。 弄清传媒营销的现实意义和作 用： 你想办一张成功的报纸 吗？ 你必须懂得市场细分、目标市场 选择、定位、品牌打造等营销策略和 技巧。 讲五个方面： 第一，营销创新推动广东三大纸媒快速发展 第二，传媒营销的特点 第三，营销影响力与广告发行的关系 第四，融媒时代的营销创新 第五，区域报纸的营销优势 第一，营销创新推动广东三 大报业快速发展 内容营销创新：羊城晚报迎来办报的黄金时代 渠道营销创新：广州日报脱颖而出 品牌营销创新：南方报业摆脱困境重新崛起 内容营销创新：羊城晚 报迎来办报的黄金时代 精彩的标题、微音先生每天 一篇的”街谈巷议“、热点新闻 追踪、有特色的文化副刊。 当年羊城晚报发行 多万份。刊登广告 要排队。 渠道营销创新： 广州日报迅速崛起 围绕一个”早“字（出早报） 进行发行渠道的创新，自办发 行。 “早”为什么能达到营销效果？ 广州人喜欢喝早茶，边喝边看报。 报纸同质化，谁先上摊就看谁的。 广州日报当时的口号： 出好报不如出早报 《广州日报》比太阳还早 接着再抓一个“厚” 字（出厚报），进 行内容创新。 “细节决定成败”，广州 日报从抓“早”这个细节