广告与企业营销诸要素的整合.pdf

广告与企业营销诸要素的整合  第一节广告与产品的整合  第二节广告与产品价格的整合  第三节广告与产品分销渠道的整合  第四节广告与营销推广其他手段的整合 第一节 广告与产品的整合  产品  产品与广告的关系  广告与产品有效整合探索、 产 品  英国著名的管理学家罗杰·福尔克曾说过： “一个企业，如果它的产品和劳务不能销 售出去，或不能为人所消费，那么即使 它的管理工作是世界上最出色的，也是 白费力气。” 产 品  产品整体概念  产品的分类  产品的生命周期 产品整体概念  产品由三个层次构成，即核心产品、形 式产品与附加产品。 核心产品  指能满足消费者某种需要的利益，是产 品最本质的内容。 形式产品  是核心产品的载体，是产品的外在表 现，具体包括产品的质量、外形、品牌、 包装等。 附加产品  又称延伸产品，指顾客购买有形产品时 所得到的各种服务，包括售前、售中、 售后服务，如产品说明、送货、安装、 测试、维修、培训等。 产品的分类  按照产品的用途与目的，产品可分为两 大类：消费品与工业品。 产品的分类  消费品指用于满足个人与家庭需要的产 品。按购买习惯进行分类消费品又可分 为便利品、选购品、特殊品和非渴求商 品。  工业品指用于企业经营、转售或生产所 需要的产品，如材料和部件、资本项目、 供应品与业务服务等。 产品的生命周期  导入期。  成长期。  成熟期。  衰退期。 产品与广告的关系  1．广告的“告知功能”，  2．广告的“说服功能” 。  3 ．广告的“强化功能” 。  4 ．树立品牌个性与形象.。  5．诉求商品的功效、品质和定位。 产品与广告的关系  产品定位决定了广告的定位。  产品类型影响广告诉求与媒体的选择。  产品在生命周期的不同阶段影响其所 采用的广告形式。  产品市场地位占有方式制约着广告策 略的选择。  广告主题必须与品牌形象相统一。 广告与产品有效整合探索  新产品的广告策略  产品生命周期与广告策略  品牌与广告策略 第二节 广告与产品价格的整合  价格  广告与产品价格的关系  广告与产品价格的有效整合、 价 格  价格的构成  影响定价的因素  定价的主要方法 价格的构成  产品价格通常由生产成本、流通费用、 税金和利润组成。 生产成本  是企业在生产经营过程中各种费用的总 和，是价格构成的基本因素和制定价格 的基础。 流通费用  是指商品从生产领域到消费领域转移过 程中所发生的劳动耗费的货币表现，如 采购、运输、储存、销售等环节的费用。 利润  是指在生产和流通过程中劳动者为社会 所创造价值的货币表现，包括生产利润 和商业利润。 税 金  是指企业依法交纳的一部分收入。这四 个组成部分的变化会影响商品价格的变 化。 定价的主要方法  成本导向定价法  竞争导向定价法  顾客导向定价法 成本导向定价法  是企业最常用、最基本的一种定价方法。 竞争