广告的构成概述(PPT 42页).ppt

广告的构成;第一节 广告的主题;2.任何广告都应该有主题，没有主题或主题不鲜明、不明确的广告都不会是好的广告。 三、广告主题的把握 对一个广告作品的主题了解和把握，就要通过对广告内容和形式的综合表现而去概括和捕捉。;四、广告主题的提出 一个广告的主题的确立必须考虑这样几个决定因素： ——1.广告决策 ——2.商品信息个性 ——3.消费者需求;第二节 广告文案的创作艺术;2、狭义的广告文案，是指广告作品中用以表达主题和创意的语言（包括言语）和文字符号。 （二）广告文案的分类 广告文案的分类，实际上也就是广告的分类。因为有什么样的广告必然就会有什么样的广告文案。广告的分类方法有多种，文案的分类方法也自然有多种。;如个别户外广告和交通广告是不需要文案的 而需要广告文案的可以分为以下几种： １.文案。文字广告，一般发布在报纸刊物等印刷媒体上。 ２.故事板。又称故事画纲。一般是影视广告的文案。 ３.脚本。一般是广播广告文案。仅用语言、声响和音乐来表达。;（三）广告文案的构成 广告文案一般包括四部分：标题、正文、广告语、随文等几项内容。它体现着一篇广告作品的整体结构。 （四）广告文案的原则 １.真实性，这是广告的生命力所在，也是最重要的原则。（举例）;如：李奥-贝纳为绿巨人公司写作的豌豆广告 ;２.简明性原则，一般广告都在500字以下。（举例）; 3.艺术性的原则，文案要采用艺术手法或运用不同的艺术体裁或不同的修辞。;4.效益性原则。文案的目的是为了整个广告可以树立良好的企业形象，最后可以促进销售。 二、广告语 广告文案的标语，也称广告语、口号等，实质就是主题。准确地说，标语是主题的艺术化和口语化。;2、广告语言的特点 1、准确到位 为促使广告意图为目标受众理解、接受并产生预期的反应，这就需要广告语在时间、地点、数字、质量、品种、功效等方面写得准确到位。所谓“用错一词，面目全非；妙选一字，效益倍添”。 如台湾中华豆腐广告语：“慈母心，豆腐心。”就非常切合主题，准确到位。 再如计算机公司广告语“神机妙算”，概括到位，使中国传统文化与现代科技完美结合，延伸了广告效果。;2、言简意赅 广告要引起人注意就应该力求以少的词汇传递尽可能多的信息，简明则是广告语之关键。 如史克肠虫清的广告语“两片”。 电扇广告——“清风大人驾到”（寓“清风徐来”、“两袖清风”） ;3、富于形象 如一则眼镜广告：“眼睛是心灵的窗子，为了保护你的心灵，请将窗子上安上玻璃吧！” 又如美国口述记录公司广告语“出口便成章。” ;4、生动有趣 广告语的创作必须努力掌握驾驭和调遣词语的本领，并以此作为自己的终生天职。寓妙于谐、寓谐于趣的语言，不仅为读者折服，也易加深记忆。 如：“算盘打得精，袜子也能改背心”（理财公司） “女人是娶来疼的”（女式服装） “只要青春不要痘”（兰丽绵羊霜） “谨防伪钞”（彩色复印机）; 三、广告语写作原则 1.简短易记，口语风格。 广告口号主要是要通过口头传播，来扩散广告主体的形象和观念的影响力，并成为消费大众的日常生活流行语。要合乎口头传播，就要简短易记，就要充分拥有口语的表现风格。 2.合于音韵，文辞优美。 3. 突出个性，表现特征。;4. 观念前瞻，鼓动性强。 5. 把握受众，情感渗透。 6. 适应媒体，长期运用。 案例分析 （1）一旦拥有，别无所求 不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。 （2） 人头马一开，好事自然来。 滴滴香浓，意犹未尽;上两组广告口号读起来琅琅上口，简单易记，但比教起来，前一组广告口号所指性较差，广告客体的特性不突出，如果不加以提示，人们很难知道它们是什么产品的广告；后面一组广告口号一个出示产品的品牌名称，一个突出产品优势，这样不仅语言明快优美，而且个性突出，感染力强，综合体现了广告口号的写作原则。;桌然出众，彰显尊荣（上海桑塔纳2000广告） 这则广告语言对称、音韵和谐，用词儒雅，也体现了桑塔纳轿车的品位和蕴涵的生活理念，但“彰显尊荣”这个词较为生僻，很多人不知道它是什么意思，甚至有些人听到“彰显”的读音而不知是哪两个字，这就造成不必要的 理解困难，从而影响广告的传播效果。; 味道好极了！ 感受优雅的欧洲风味。 这两个口号都是雀巢咖啡有限公司打出的。前一则在中国大陆使用，后一则在台湾使用，都取得一举成功。因为中国大陆的传统习惯是品茶，即使是都市人大多还不知道即冲即饮的雀巢咖啡，竟有如此好味道，雀巢公司特以此为依据写出‘味道好极了“的广告口号；而台湾接触了解欧洲文化较深，对咖啡文化的接受能力也必然大于大陆，故而在广告口号上表现”欧洲风格“的创意。其成功之处就在于广告人了解消费者的文化习俗、心理变移，广告口号产生了接近性和亲和力。;广