广告策划概述(PPT 52页).ppt

广告策划概述;一、课程简介?;二、教学目标;三、课程设置原因;四、教材选用;五、教材分析;学习目的;多观察 多学习 多动脑 多动手;绪论 广告发展简史;教学目的： 通过学习，了解广告的起源和历史演进过程，并对中国广告发展状况有所了解和掌握。;第一节 中国广告发展简况;一、我国古代广告; （二）实物广告 【案例1】：《卫风·氓》：“氓之蚩蚩，抱布贸丝。” 【案例2】：挂羊头卖狗肉 君使服之于内，犹悬牛首于门，而卖马肉于内也。 ;（三）音响广告 （四）旗帜广告 主要用来表示经营的商品类别或服务项目,可称为行标. 大致可分为三类:形象幌、标志幌和文字幌;（五）招牌 招牌：指示店铺的名称和记号， 可称为店标。 ;(六)印刷广告 造纸； 活字印刷术： 北宋平民发明家毕昇发明了活字印刷术。 现存最早的印刷广告： 北宋“济南刘家功夫针铺”广告铜版。 ;;二、近代的中国广告（1840——建国前） 　　 1840年，中国进入近代史阶段，报纸广告、期刊 广告、广播广告和专门的广告代理机构相继出现。 ???????????????????????????????????????????????????????????????????????????;时间：1840——1949年 广告活动的主要特征：出现近现代报纸广告 （一）近代报纸广告的兴起 唐：邸报 教会报纸 商业报纸：外商广告—中国风格—国货内容;（二）民国初年的广告发展;（2）橱窗广告 出现在1925年。上海四大百货公司：先施、永安、新新、大新首先设置大型橱窗广告。 ;（3）霓虹灯广告 1926年，上海首次出现霓虹灯广告： “皇家牌（royal）打字机”。 车身广告、小册子广告、样品广告等也在这一时期出现。 ;（4）广播广告 中国境内第一家广播电台——奥斯邦（osborn）电台； 中国人自己设立的第一家电台——新新公司创办。 ;（5）户外广告 内容：香烟、药品和电影讯息。 地点：交通要道口、屋顶、铁路沿线和风景区。 ;（三）广告代理业的产生与广告同业公会出现;三、我国现代广告发展;（二）新时期（1979年后）广告事业发展的具体表现：;3.广告媒体空前繁荣;;4.广告管理不断完善;;5.广告研究、教育进步较快。 广告专著：广告概论类普及 与其他学科的融合 学校教育：1983年6月，厦门大学新闻传播系率先设立中国第一个广告学专业，从1984年9月招收首批本科生。 立体式教育：学校教育、函授教育、自学考试、广播电视大学、专业技术资格认证考核、岗位培训等。;四、当代广告业及其发展趋势;五、二战以后的著名广告人和他们的作品;思考题：;第一章 概述;一 、广告的定义;管理的功能; 按照不同的标准，可以讲广告划分为不同的类别。比如前面讲到的广义广告与侠义广告之分，就是按照是否以盈利为目的来划分的。 对广告类别的划分并没有绝对的界限，主要是为了提供一个切入的角度，以便更有效地制订广告策略，从而正确地选择和使用广告媒介,更好地发挥广告的功效。以下介绍一些较常运用到的广告类别。 ; 1、按广告性质划分： 商业广告 社会广告 文化广告 政治广告 公益广告 个人广告 ;3、按广告传播范围划分：; 4、按广告时间划分： 均衡广告 时机广告 ;5、按广告的诉求方式分类;6、按广告的传播对象分类;第二节 广告的特点与功能; 2针对性强 由于广告本身是以特定的产品和服务为对象的，这就决定了广告应该面向该产品或服务的消费者或潜在的消费者。只有针对特定的目标人群进行广告设计，才能保证广告效果的最大化。;3可存性强 由于广告中很大部分是平面广告，他们依附于平面媒介，主要以纸为介质。他们级可以在多人间进行传播流动，也可以收集保存以备今后查询，有很强的可存性。;（一）广告活动的经济功能 广告的经济功能 , 也就是其对经济和商业或者说市场所带来的效应 , 是广告的重要功能 , 也是人们承认并肯定广告的原因之一。在西方发达国家，人们从经济功能的角度给予广告的肯定程度是很高的。 1、广告活动的原始功能：促销功能 广告大师伯恩巴克说：“广告业界中的任何人如不说他的目的是销售 , 则他不是无知就是骗子”。 ;（二）广告的社会文化功能 1、传达流行的时尚美 时尚代表着一定时期人们所崇尚和追求的风气，没有固定的形态和方式，单往往以某种具体形式反映特定群体共同的价值追求。 广告恰好就是传播、表现时尚美的工具。;2、传达关爱的情感美 人有七情六欲，当人们受到外界刺激时，会激发出不同的积