CRM案例分享——汇丰银行如何定义其最佳客户.pdf

CRM案例分享 CRM案例分享 汇丰银行如何定义其最佳客户 汇丰银行如何定义其最佳客户 公司背景 公司背景 汇丰集团是世界上最大的银行金融服务机 构之一。其总部设在伦敦，在76个国家驻有 10000个办事处，雇有232000名员工。汇丰银 行在全球拥有超过1亿1千万的顾客，并且它将 这些客户分为五大类：个人金融服务、客户融 资、商业银行业务、投资银行业务和市场个人 银行业务。 汇丰银行以“从本地到全球，满足您的银 行业务需求”为其独有的特色，使其在众多同 行业竞争者中脱颖而出。 改进 改进 汇丰银行重要的客户都由汇丰银行设立的专门 的客户关系管理团队为其服务。无论何时他们需要 任何个性化的服务和帮助，他们的客户关系经理在 电话的另一头随时待命。如果他们寻求更专业的建 议或者解决特定问题的方法，他们的客户关系经理 可能会转而向其他人征求更完善的建议，或者将另 外的更合适的专业团队介绍给客户。无论是哪一种 情况，汇丰的客户都不能享受一站式服务。这会使 他们对汇丰的VIP服务产生一种负面体验。 客户关系管理 客户关系管理 • CRM 的理念之一就是“鉴别最佳客户，设 计最佳体验” 。第一阶段要鉴别最佳客 户，首先应该以客户金字塔为基础，对 客户进行分类。第二阶段中，设计最佳 体验则包括客户体验管理，业务流程管 理和需求规划。 汇丰银行选择LV象限的客户金字塔 汇丰银行选择LV象限的客户金字塔 A-顶级（高忠诚度，高价值） A-顶级（高忠诚度，高价值） • 使用频率高，有许多活跃的账户 • 使用一系列产品和服务 • 愿意把产品推荐给其他人，乐意提供反 馈信息 • 带来大量现金流 • 创造的收入大于成本，收益利润更大 • 客户生命价值十分高 2.B/C-大型/ 中型（低忠诚度，高价值 2.B/C-大型/ 中型（低忠诚度，高价值 /高忠诚度，低价值） /高忠诚度，低价值） 低忠诚度，高价值 低忠诚度，高价值 • 使用频率低、近期使用不频繁 • 使用一些产品和服务 • 愿意支付的价格极富弹性，不乐意提供 反馈信息 • 带来大量现金流 • 创造的收益大于成本，利润大。 • 客户生命周期价值高 高忠诚度，低价值 高忠诚度，低价值 • 使用频率高，近期使用频繁 • 使用一系列的产品和服务 • 乐意把产品推荐给其他人、乐意提供反 馈信息 • 仅进行小笔交易 • 创造的边际利润不尽如人意 • 客户生命期价值不高 3、D-小型（低忠诚度，低价值） 3、D-小型（低忠诚度，低价值） • 使用频率低、近期使用不频繁 • 使用一系列的产品和服务 • 愿意支付的价格极富弹性 • 仅进行小笔交易 • 创造的边际利润不尽如人意 • 客户生命期价值不高 4 、非活跃客户 4 、非活跃客户 • 在汇丰开设账户，但很少办理业务或进 行交易活动 5、潜在客户 5、潜在客户 • 他们以前在汇丰开有账户，但现在撤销 了 • 他们是汇丰的贷款者的担保人，但自己 没开设账户 6、可疑用户 6、可疑用户 • 从不在汇丰开设账户 这个客户金字塔是建立在20%的客户创造了80% 的收入这个前提下的。 客户价值增值图表 客户价值增值图表 • 在这个案例中，客户期望尽快得到他们 想要的信息或建议，而不管其专业化程 度多高。所以，在图表中，增加的价值 不是实际的，而是信息化的。如果我们 满足了他们的期望，他们就会感觉汇丰 银行提供的服务是快捷有效的。也就是 说，这是感性化的。 CRM 的愿景、策略和目标 CRM 的愿景、策略和目标 CRM 的关键点