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怡园酒庄品牌建立议案 怡园酒庄品牌建立议案 提交给：香港龙特有限公司 提交方：北京国文企划机构 快速发展的需求市场催生的泡沫行业 快速发展的需求市场催生的泡沫行业 产销能力快速增长的一面  从1990年到2000年，葡萄酒每年的销售额都以10%的速度在递增，2001年 更增至30%，而2001年中国传统酒业白酒的产量却比往年下降了10%  2001年，我国葡萄酒产量为25万吨（连白酒和啤酒的年产量的零头都没有 达到），但销售额却达到了36万吨，巨大的产销差额主要依赖国外进口，可见 目前国内葡萄酒的生产能力远不能满足消费者需求的上升  2002年，中国葡萄酒业开局良好，从36个大中城市春节酒类销售情况看， 葡萄酒销量增加最快，大约比2001年增加近10％。预计2002年全年葡萄酒销 量将比2001年增加10％—15％左右 与世界消费水平巨大差距的一面  各国年人均葡萄酒消费量：法国62升，西班牙45升，美国15升，中国0.3升 左右。巨大的潜力预示着巨大的商机。 怡园酒庄主要竞品2003年市场表现 怡园酒庄主要竞品2003年市场表现 ——广告投入方面 ——广告投入方面 新天 印象 张裕 葡萄酒业新秀 迄今为止产品 2002年11月19日，有着110年历 “新天酒业”启 上市才半年的 史的张裕集团副总经理孙健在京对 用当红影星张 “印象酒业”手 媒体宣称：张裕明年共斥资上亿元 曼玉、梁朝伟 笔更大，共计 广告、市场推广费，重点打造“张裕 投入8250万 作产品代言 8250万 解百纳”子品牌，以巩固自己“解百 人，在2003年 元，一举成为 纳”品牌缔造者的地位。以上费用中 元 央视广告招标 葡萄酒业的 的2890万元是在央视广告招标中竞 中共投入了 “2003标王” 得的《新闻联播》前后的两个黄金 4290万元 4290万元 档位，将解百纳作为目前的4个产品 系列（葡萄酒/白兰地/香槟酒/保健 酒）中的核心竞争力和旗舰产品 作为长沙秋交会上才亮相的新品牌，印象酒业以8250万元夺得本届酒 类标王，广告额度占到了央视1套黄金时段酒类广告投放额的34%， 作为印象酒业来讲，它要贩卖的不只是葡萄酒，而是一种生活方式，就像星巴 克一样，它之所以能把分店开到紫禁城，是因为它不仅卖咖啡，而且代表着休 闲的、有格调的生活方式，也唯有这样才能实现中国葡萄酒业的真正增长。 12月12日新天国际葡萄酒公司与印象酒业联合组建新天印象葡萄酒公 司。由贾伯玮出任董事长。印象酒业覃文华总经理表示新天、印象正在 酝酿更大的葡萄酒业联盟，这将掀起葡萄酒业的一个新纪元。 首创中国红酒赢利标准 记者：谈到质量标准、行业标准大家都很熟，还是第一次听到赢利标准。众所 周知，经营任何产品都有风险，就是赢与亏都难下定论，如何谈得上赢利标准。 覃总：我要求印象酒业必须做到三个代表：始终代表加盟者的根本利益，始终 代表世界红酒的发展方向，始终代表消费者的消费需求。在代表加盟者的根本 利益上，我们首先做到前期的定力投入，如在央视一套高频次广告投放：斥资 8250万元夺得标王，加上新天的4290万元投放，几乎垄断了央视黄金时段的 广告。电视、互联网、杂志、各种媒体联合出击，配合地域性促销，支持品牌 快速成长。其次，对品牌实行分属策略，在打造印象主品牌的同时，差异化 细分产品，分品牌推出，令加盟者有机会成为梦寐以求的品牌业主。实现经销 商长期稳定的现金收入。在具体动作上采用营销保姆模式，即印象酒业营销 中心依托服务式企业架构，九大营销核心体系为加盟者提供365×24或P-P服务。 这样一来，我们不但解决了经销商最担心的问题--厂家的前期投入问题，又解 决了经销商最害怕