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服务产品策略 第一节 服务产品概念 第二节 服务产品策略 第三节 服务产品的品牌策略 第四节 服务产品组合和服务创新 一、服务产品概念  核心利益：无差别的顾客真正所购买的服务和利益  基础产品：产品的基本形式  期望价值：顾客购买产品时希望并默示可得的，与该产 品匹配的条件与属性  附加价值：增加的服务和利益，它是形成产品与竞争 者产品的差异化的关键  潜在价值：服务产品的用途转变，由所有可能吸引和留 驻顾客的因素组成。 酒店客房的服务产品层次 潜在价 附加价值：免 值：会 费自助咖啡、 见商务 快速离店手 客人 续、温馨服 务…… 休息与睡眠 基础产品：床、衣 期望价值： 橱、桌椅、毛巾、 软床、白 浴室、厕所…… 单、净巾、 工作台 灯…… 二、树立服务产品概念的意义 有利于服务企业弄清顾客对服务产品追求 的基本效用（核心服务）是什么 有助于服务企业围绕核心服务增强附加价 值和潜在价值，从而吸引顾客购买 有助于使服务产品差异化，推行服务特色 化战略。 三、服务包  核心服务：指顾客可感知及得到的构成服务产品的核心 服务和利益，由产品层次中的核心利益及期望价值组成  便利性服务：提供该项服务所需的基本物质条件、辅助 物品及有形产品及相关的辅助服务  支持性服务：是基本服务以外的供顾客能够感受或在其 模糊意识中形成的其他利益  扩展服务包：服务的可接近性、顾客参与、顾客与企业 的相互作用。 服务包 企业形 部门形象 性 近 接 可 务 服 象 核心服务 便利性服务 相互作用 支持性服务 通 沟 销 营 顾客参与 碑 口 服务产品策略 第一节 服务产品概念 第二节 服务产品策略 第三节 服务产品的品牌策略 第四节 服务产品组合和服务创新 一、基本服务  内涵 ——基本服务是通过物质和体系上的保障来向客户提供 的具有平均质量的核心利益，体现了企业最基本的功 能，包括服务产品的前三个层次，或可以理解为基本服 务包中的核心服务和便利性服务  基本服务的特性 ——可靠性 ——可感知性 ——反应能力 ——依赖感 ——为顾客着想。 评价基本服务的标准（一）  便利性服务的评价标准 1、地点 2、内部装修 3 、支持性设备 4、建筑的适当性 5、设施布局 6、便利性 7、类型 8、选择 评价基本服务的标准（二）  核心服务的评价标准 1、服务人员的培训 2、全面性 3 、稳