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第六章 服务定价策略 Part 1 本课重点： • 影响服务定价的因素 • 影响服务定价的服务业特征 案 例 一群从伦敦到纽约旅行的乘客被延误了，为了找点乐趣，他们决 定比较他们所支付的票价。令他们感到奇怪的是，他们发现有许多不 同的价格。除了预料中的头等舱、商务和经济舱之间有差别外，他们 发现在同一等舱之中票价也有很大差别。 • 有些人订的早且支付的少，没有预订而买的剩票也比较便宜。 • 有些人留下来过了周末再回去，其机票也要便宜一些； • 还有人购买的是机票加酒店住宿的组合，其价格也有所不同。 • 有些人记得曾飞过相通的航线，价格却与此次不同，但那是在一年中 不同的时间。 提问：上述不同服务价格的例子符合逻 辑吗？对服务企业而言有利可图吗？ 什么影响了服务定价？ 一、影响服务定价的因素 需求因素 价 格 竞争因素 成本因素 例如：酒店的成本构成例如：酒店的成本构成 1.成本要素 • 服务产品 固定成本+ 变动成本 + 准变动成本 例如：酒店的成本构成 建筑与设施的折扣（自有） 固定成本 建筑和设施的租金（租用） 固定人员的酬金 食品消耗 变动成本 易耗品的维修 水电的消耗 准变动成本 员工的加班费 2.需求要素 • 价格需求弹性法：因价格变动而相应引起的需求变动比率， 反映了需求变动对价格变动的敏感程度。 需求变化百分比 EP 价格变化百分比 当E1时，表示富有弹性；此时定价显得尤为重要！ 当E1时，表示缺乏弹性 例题： • 一家拥有20000个用户的有线电视服务公司将其 价格由每月10元涨到12元，从而丧失了5000用户。 该服务公司涨价合适吗？ 需求的价格弹性=│[5000/20000]/[（10-12 ） /10]│ =│0.25/-0.2│ =1.25 20000*10-15000*12=20000 可见涨价使公司损失了2万元。 寻找理论 • 顾客对价格的敏感度取决于购买时选择余地的大小。可选择 余地越小则需求越缺乏弹性。反之，则需求弹性越大。 但需要注意，此时的缺乏弹性，并不代表定价不重要！ 选择余地的大小来自于顾客对服务产 品信息认知的多少。 在缺乏服务产品信息的情况下，顾客 往往把价格高低作为衡量产品质量的一 个指标，从而，他们对价格的敏感性也 就比较高。 服务价格与需求关系 P A P过高