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品牌行销法则 Building Strong Brands 一粒柳丁…就是一粒柳丁。除非，那粒柳丁是“香吉士”—一个让百分之八十的消费者听过和信赖的品牌 ---香吉士总经理拉索 法则一 深究强势品牌的真义 1）强势品牌可以带来知名度 2）强势品牌可以肯定产品品质 3）强势品牌可以提高顾客的忠诚度 4）强势品牌具有无穷的联想 5）超越强势品牌的八大难题 提高消费者忠诚度的三种方法 1）常客奖励计划 2）会员俱乐部 3）资料库行销：常客奖励计划和会员俱乐部这两个策略，都会带来一项非常重要的副产品，就是这些常客的个人资料，包括他们的姓名、住址、职业等等。业者们可以利用这些资料，针对这些特定的顾客，来进行所谓的资料库行销 强势品牌的无穷联想 1）不要只是着重产品的实际功用，而应同时注意认同所能带来的感情效果 2）牢记下面四点： 品牌就是产品/企业/人/象征 超越强势品牌的八大难题 1）价格竞争的压力 2）竞争者的大量增加 3）多元化的市场和传播媒体 4）多样化的品牌策略和市场关系 5）改变策略的迷思 6）创新的阻力 7）多角化的压力 8）短期获利的压力 法则二 创造鲜明的品牌认同 1）如何逃脱品牌认同的陷阱 2）建立品牌认同的四个概念 品牌就是产品/企业/人/符号 3）基本认同与延伸认同 4）如何建立品牌认同 品牌形象、品牌认同、品牌定位的差别 品牌形象：人们如何看待这个品牌 品牌认同：品牌管理人想要人们如何看待这个品牌 品牌定位：经常被品牌管理人拿出来向消费者宣传的品牌认同 如何逃出陷阱 1）在“品牌就是产品”方面，要包含原产地（或生产国）的概念 2）在除了“品牌就是产品”之外，品牌认同的基础概念还必须包括品牌就是企业、品牌就是人、品牌就是符号的概念 3）一个成功的品牌除了好用的优点之外，还必须能激发顾客的感情 4）一个成功的品牌除了要建立信用，也要能建立它在消费者心中的价值感 5）品牌的特色，必须比品牌定位、品牌中心认同来的丰富 品牌认同具有深度和广度，必须将品牌当作： 产品 企业 人 符号 品牌就是产品 1）品牌与产品类别结合 2）品牌和产品属性、产品用途结合 3）结合品牌和高品质及高价值感 4）将品牌和产品使用者结合 5）将品牌和生产地结合 品牌就是企业 品牌就是企业，强调的是企业的属性，包括创新能力、 对品质的要求、对环境品质的重视，这些属性是由企业的员工、文化、价值感、以及企业内的各种计划共同创造出来的 品牌就是人 1）消费者通常会选择符合自己认同，或是能够表达自己认同的品牌。 2）品牌的认同决定这个品牌和顾客之间的关系 3）品牌认同能加强产品属性，使产品的功能更显强大 品牌就是符号 一个成功的符号，能整合和强化一个品牌的认同，并且让消费者对于这个品牌的认同更加印象深刻 特别提出： 1）视觉印象 2）隐喻式图像 基本认同和延伸认同 基本认同是一个品牌的本性，这种本性不会因为时间的流逝而消失的 延伸认同为品牌带来更丰富的内涵，也让品牌认同表达得更完整。 耐克的品牌认同 基本认同 产品类别：运动和健身用品 顾客特性：顶尖运动员，以及所有爱好运动、关心自己健康的人 产品功能：利用高科技开发出来的运动鞋，具有优异的功能 益寿延年：透过强身健体，让人们活的更长寿 延伸认同 品牌性格：刺激、活力、有主张、够酷、有创意同时带有攻击性，健康强身并且追求卓越表现 关系基础：和耐克往来的人，都是一些肌肉结实、外形粗犷、在服饰和鞋子方面要求高的人 商标：倒勾符号 广告词：JUST DO IT 企业联想：耐克是有创意的公司、耐克对于运动员和运动都很支持 优点诉求 使用功能方面：利用高科技设计和生产的鞋子，不但能增加舒适感，而且能让运动员在运动是能有更杰出的表现 品牌感觉方面：耐克让人产生投入、活力和健康的感觉，而且耐克能让运动时的表现更好 顾客心理：主要是由著名运动员和耐克的品牌个性所带来的 各种基本和延伸的品牌认同，会将各种组成品牌认同的因素组合起来，共同表现出品牌的特色。 强势品牌往往能成功地结合各种因素，让这些因素能表达出产品特色；弱势品牌的各种构成品牌认同的因素往往组织散乱，而且杂乱无章。 法则三 结合品牌与企业 1）品牌就是企业 2）组织联想和产品联想 3）结合品牌和企业 法则四 掌握品牌个性 1）品牌五大个性要素 2）与产品无关的品牌特色 3）品牌—顾客关系模型 4）品牌看待顾客的方式 5）品牌—顾客关系的程度分类 带领品牌个性的因素 1）与产品有关的特性 产品类别 包装 价格