市场营销第七章--市场营销(第三版)吴建安主编.pptVIP

第六章“组织市场和购买行为分析”重点回顾 一、组织市场的概念和类型 1、组织市场的概念 所谓组织市场：是指购买产品服务用于组织消费或生产，或销售的单位的集合。 2、组织市场的分类：生产者市场、营销中间（中介）商市场、非赢利性组织市场、政府市场。 3、组织市场与消费者市场相比较的特点。 4、组织市场的采购中心及采购中心的作用。 5、组织采购者对供应商的主要评估内容。 6、赢利性组织市场购买决策的8个阶段。 7、非赢利性组织的购买特点和购买方式。 一个公司需要开展市场营销调研和进行营销策划活动的几种情况： 1、当企业的销售下滑时。 2、当企业打算向市场投放新产品时。 3、当企业有扩大销售的要求时。 4、当竞争者将要向市场推出新产品时（但获取的情报不一定是通过市场渠道）。 5、认为某些营销活动（促销、产品性能、渠道、价格等）不能达到预定效果需要纠正营销活动时。 6、其它，比如，环境变化、决策者的特殊要求等。 第一节 市场营销信息（MIS）系统 一、营销信息系统的内涵及作用 1、营销信息系统的定义：菲利普?科特勒对市场营销信息系统（MIS）的定义是，由人、设备和程序组成，它为决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确信息的系统. 市场营销信息系统是企业管理信息系统的子系统。 2、营销信息系统的作用：提供准确、及时的信息，为市场营销决策提供决策依据。 第一节 市场营销信息（MIS）系统 二、市场营销信息系统的构成 如下图所示。 主要是按一手、还是二手，是专项调查、还是非专项调查所获得的信息来划分的。 市场营销信息系统的构成与信息使用者和环境的关系 第一节 市场营销信息（MIS）系统 1、内部报告系统（内部二手资料系统） 包括内部的销售报告、订货合同、库存产品状况、库存材料状况、生产能力状况、应收帐款、客户基本资料、客户构成等资料系统。 2、营销情报系统 主要指收集的外部二手资料和外部非专项(定期的、常规的)调研一手资料系统。 其中一手资料的特征是：通过企业实际调查所获得的资料。 非专项的调研一手资料:定期、常规的一手资料调研 专项的调研一手资料:不定期的、根据特定需要一次性的调研一手资料。 二手资料的特征及来源 二手资料的特征是：从外部或企业内部所获得的相对已经经过整理的资料，其主要来源有： （1）内部来源 （2）政府出版物 （3）期刊和书籍 （4）商业资料 （5）网络 第一节 市场营销信息（MIS）系统 3、营销调研系统 主要指外部专项(不定期的、与重大决策有关的)调研，及所取得的一手资料系统。 4、营销分析系统 主要是指通过利用内部报告系统资料、营销情报系统资料和营销调研系统资料等，进行分析后而得到的、用于营销辅助决策的资料系统。 营销调研所获得的一手调查资料，在经过分析、整理后，即成为了企业的内部二手资料。 第二节 市场营销调研 引例 Juicy Fruit（黄箭牌口香糖，美国，果鲜口味） 是Wm.Wrigley Jr. 公司历史最为悠久的口香糖老品牌。 人口统计学的研究结果显示，青少年是消费口香糖最多的人群。 就在几年前， Wrigley公司发现，它面临着来自竞争者的巨大压力，销售额和市场份额都在逐年下降。 第二节 市场营销调研 1、营销（调研）问题的提出 为了保住市场地位，获得稳定的市场销售，Wrigley公司提出了怎样做，才能吸引更多的青少年来嚼Juicy Fruit牌子的口香糖，以增加销售量？ 并希望知道Juicy Fruit牌子的口香糖在哪些特点上最吸引青少年？ 2、 Wrigley公司的广告代理商BBDO公司首先邀请了400名酷爱嚼口香糖的青少年进行调查： 对各种不同品牌的口香糖，按照口香糖的各种属性特点进行排名，排名的目的是筛选出最能体现该品牌口香糖特点的特性。 第二节 市场营销调研 3、对Juicy Fruit牌子的口香糖调查的结果是：受调研者反映良好的属性，集中体现在“甜味适中”、“口味自然”上。 4、BBDO所做的另一个面上营销调研，旨在弄清楚，一般的青少年为什么喜欢嚼口香糖，以及对品牌的选择。 提出问的题包括： （1）心理压力太大，嚼口香糖可以减缓心理压力？ （2）上学前忘了刷牙，可以清洁牙齿？ （3）当想吃点东西的时候，就在嘴里塞一块口香糖？（此问题可能不是营销人员首先主动想到的问题！——通过其它填写项获得！） 第二节 市场营销调研 （4）需要口香糖时，首选品牌是什么？ 等问题。 通过上述面上调查和专项的口香糖调查发现： （1）有3/4的被调查者在“想吃点东西的时候，就在嘴里塞一块口香糖糖，且首选Juicy Fruit牌子的口香糖”（能够进入青少年选择商品视野）。 （2）青少年最关心的口香糖的属性特征是：甜味适中、口味自然（特别是Juicy Fruit牌子的口味）。