化妆品行业系列专题：夹缝中之蝶变，探寻本土美妆品牌突围之路.docx

投资摘要 关键结论与投资建议 我国美妆行业市场规模稳步扩大，过去 10 年复合增速达到 9.5%。行业蛋糕不断做大的情况下，国内外品牌均受益发展，但从目前来看，国际品牌由于占据了研发，设计，营销等方面的巨大优势，整体占据着市场的主导地位， 但本土日化企业在经历了 20 多年的残酷竞争下，也涌现出多家优秀的美妆企业， 他们通过对本土文化的熟悉、对消费者的深刻理解，在一些大众护肤市场等细 分领域形成了差异化的竞争优势，未来有望在营销、产品和渠道进一步发力， 并借助资本的力量实现弯道超车。重点推荐珀莱雅:大众美妆龙头，电商+单品牌力促业绩增长确定性；上海家化：多品牌布局完善，渠道理顺增长可期；御家汇：线上自身优势不断巩固，多品牌布局进行时。 核心假设或逻辑 第一，本土美妆品牌主要定位大众市场，而当前环境下，随着低线居民美妆消费习惯的养成，以及在年轻市场快速增长下，新一代消费群体个性化消费习惯， 以及对社交渠道的偏好，都将给本土品牌带来新机遇； 第二，新时期的营销环境下，新一代消费者注重个性化的特征以及营销形式和媒介的不断创新，为本土在塑造品牌力方面提供了弯道超车的机会； 第三，本土品牌线下主力渠道为日化专营（CS）以及连锁商超（KA），本土品牌凭借较低的折扣率和灵活的调整，与渠道经销商深入绑定，借助两大渠道加速下沉，实现了规模的快速扩张。 与市场预期不同之处 市场认为目前国内化妆品行业整体目前仍有国外品牌主导，国内资本市场所能触及的本土品牌表现存在一定分化，市场对于国内化妆品企业长期发展趋势仍有较大的分歧。我们认为，虽然当前市场仍由外资主导。但本土日化企业在经历了 20 多年的残酷竞争下，在一些细分领域已经形成差异化的竞争优势，未来有望通过内生外延，实现弯道超车。 股价变化的催化因素 第一，板块龙头公司业绩持续释放并有超预期表现； 第二，化妆品市场整体持续稳健增长。 第三，上市公司开展外延收购，通过并购方式布局多品牌，同时有效增厚业绩。 核心假设或逻辑的主要风险 第一，经济形势恶化，消费数据不达预期，行业景气度下行； 第二，行业竞争格局恶化，龙头公司业绩不达预期。 内容目录 HYPERLINK \l _TOC_250021 投资摘要 2 HYPERLINK \l _TOC_250020 国内美妆市场现状：行业稳步扩张，品牌竞争加剧 6 HYPERLINK \l _TOC_250019 国际品牌：发展势如破竹，取得绝对优势的同时也面临新挑战 7 HYPERLINK \l _TOC_250018 国产美妆品牌：从夹缝中求生存到在细分市场崭露头角 12 HYPERLINK \l _TOC_250017 他山之石：日本本土化妆品牌的逆袭之路 16 HYPERLINK \l _TOC_250016 市场定位：坚守大众市场，农村包围城市 19 HYPERLINK \l _TOC_250015 国外品牌统领中高端护肤及彩妆市场，本土品牌站稳大众护肤市场 19 HYPERLINK \l _TOC_250014 从定位市场用户画像分析来看本土美妆未来发力点 21 HYPERLINK \l _TOC_250013 产品研发：技术为本，品类丰富度要求提升 26 HYPERLINK \l _TOC_250012 本土品牌在学习中成长，研发实力快速提升 26 HYPERLINK \l _TOC_250011 护肤理念加速升级，新概念迭出考验品牌应变能力 28 HYPERLINK \l _TOC_250010 消费需求不断挖掘，品类丰富度加速提升 28 HYPERLINK \l _TOC_250009 营销战略：品牌力重视度提升，媒介创新带来新机遇 30 HYPERLINK \l _TOC_250008 营销是化妆品企业运营关键，国内外品牌营销费用体量差距明显 30 HYPERLINK \l _TOC_250007 营销思路转变：从产品促销转向品牌建设，积极顺应年轻化趋势 31 营销媒介变迁：从传统媒体到网络社交，流量碎片化下本土品牌迎机遇 33 从 OLAY 复兴之路看大众美妆品牌营销新路径 35 HYPERLINK \l _TOC_250006 渠道选择：CS 渠道助力快速下沉，电商蓬勃发展 37 HYPERLINK \l _TOC_250005 线下渠道：国际品牌以百货专柜为主，本土主要发力 CS 渠道 37 HYPERLINK \l _TOC_250004 线上：大平台流量增益效果提升，加速布局新型内容平台 43 HYPERLINK \l _TOC_250003 投资建议：本土美妆龙头布局正当时 46 HYPERLINK \l _TOC_250002 国内美妆行业整体仍积极向好，本土品牌龙头多维布局实现超车 4