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(2)网络营销广告的表现策略 目前对网络营销广告效果影响最直接的因素就是网络营销广告的表现形式。这次“润妍”的网络营销广告创意表现可谓独具匠心，利用了多种软件技术，新颖的网络营销广告创意表现形式，如鼠标触动的下拉 banner、banner与移动logo和鼠标触动的结合等，收到了意想不到的广告效果。如图10-8和图10-9所示。广告创意采用一个具有东方风韵的黑发少女来演绎东方黑发的魅力。通过flash技术，飘落的树叶（润妍的标志）、飘扬的黑发和少女的明眸将“尽洗铅华，崇尚自然真我的东方纯美”表现的淋漓尽致。 ①广告创意之一：鼠标触动的下拉 banner 图 10-8“润妍”的网络营销广告创意之一 ②广告创意之二：移动logo+鼠标触动 a 鼠标不在logo上 b 鼠标不在logo上 图 10-9“润妍”的网络营销广告创意之二 4. 网络营销广告监测 由于网站所使用的网络广告管理系统不一致, 对各类网络营销广告形式监测的技术支持标准不统一。造成从媒体网站端无法实现全部形式的实时监测。由于此次使用的网络广告形式，种类多，形式较新颖，（例如：banner与cascading logo的综合使用。），所以在媒体计划方面， MEDIA999 除了利用可以支持大部分Banner的实时监测的Adforce网络营销广告管理系统外，还通过对“润妍”品牌网站的访客来源的监测，获取对text link / cascading logo等广告形式的监测数据。 cascading logo与鼠标触动下拉 banner结合，作为一种创新的的网络营销广告表现形式取得了很好的广告效果，在国内著名生活服务类网站投放的单日点击率最高达到了35.97%，该类网站的平均点击率为23.51%，各网站投放总平均点击率为9.29%。通过网络营销广告点击进入“润妍”品牌网站并成为其注册用户的人数近14000左右。从投入产出比的角度来评估，这次网络营销广告投放的广告效果比较理想。其中cascadinglogo的投入产出比最高。 “润妍”网络营销广告效果的取得，是在网络营销广告互动性和精准性的实现前提下对网络营销广告的受众进行了研究；针对网络营销广告目标消费群选择了广告发布媒介；创新的网络营销广告表现形式。 5.新闻组广告 经常地在选定的新闻组中张贴消息或回复别人张贴的消息 张贴一些能为观看者提供有价值信息的文章 网站升级通知 在新闻组中发布推广的网站，并请求别人提出意见 明确的广告警示内容 10.2.4 网络广告的沟通模式 1.传统广告的沟通模式 发送者 编码 噪音 反馈 反应 媒体 解码 接受者 信息 图 10- 4传统广告的沟通模式 2.网络广告的沟通模式 图10-5 网络广告沟通模式 发送者 信息 网络媒介 找信息 接受者 3.网络广告沟通模式的特性 (1) 即时互动特性从两方面使网络广告产生了变革 首先，它改变了传统广告沟通模式中信息传送和反馈是隔离的、单向的、非交互性的、有时差的缺点。其次、它改变了传统广告中推的方式。 (2) 在网络信息空间大、廉价的特点以及网络上目标受众对信息要求的基本特点的共同作用下，使网络广告说服受众采取行动的机制发生了变化，说服更趋向于理智。 10.3网络公关策略 10.3.1网络公共关系的特点 公共关系是一种重要的促销工具，是社会组织为塑造组织形象，通过某种手段与企业利益相关者包括供应商、顾客、雇员、股东、社会团体等建立良好的合作关系，为企业的经营管理营造良好的环境。 1.网络营销公共关系的特点 (1) 公关要素不同 公共关系由三个要素组成，他们是：公关主体、公关客体、公关中介。 (2) 主动权不同 网络营销的公关能使企业掌握更多的主动权。 (3) 期限不同 (4) 对象范围不同 2. 网络公共关系的形式 (1) 站点宣传 (2) 网上新闻发布 (3) 栏目赞助 (4) 参加或主持网上会议 (5) 发送电子推销信 10.3.2 E-mail在网络公关中的运用 1.电子邮件概念 电子邮件(Electronic-Mail)也称为E-mail，它是用户或用户组之间通过计算机网络收发信息的服务。 电子邮件地址的典型格式为：username@， 其中代表邮件服务器的域名， username代表用户名，符号@读作“at”，意味“在”。 例如：wlyx@ mail．gxcfe．edu．cn，其含义表示在域名为mail．gxcfe．edu．cn的主机上用户名为wlyx的电子邮件地址。 2.电子邮件在网络营销公关中的作用 利用电子邮件进行主动的顾客服务有以下4个方面的内容： (1) 运用E-mail新闻主动为顾客服务 (2) 运用E-mail主动与顾客对话 (3) 运用