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第十章产品发展决策 第一节 产品组合策略 • 一、产品概念及其分类 • （一）产品概念 • 整体产品是指能够提供给市场以满足需要和欲 望的任何东西。包括实物（如计算机、西 服）、服务（如美容、理发）、人员（雷锋、 乔丹）、地点（北京、香港）、组织（青少年 基金会）和观念（如可持续发展）等。具体可 使用五个层次来表述产品整体概念。 产品的五个层次 •1．核心利益 •2．基础产品 •3．期望产品 •4．附加产品 •5．潜在产品 • （二）产品分类 • (一)按照产品的耐用性和有形性，产品可分为: • 1．非耐用品 • 2．耐用品 • 3．服务 • (二)根据产品的用途，产品可分为: • 1.消费品 • 可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品 四类。 • 2.产业用品 • 可分为原材料与零件、资本项目、物料及服务 三类。 • 二、产品组合 • 产品线的宽度，是指在产品组合中包含的产品 线的多少。 • 产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中 所包含的产品项目的多少。 • 产品组合的深度，是指产品线中的每一产品所 包含的不同花色、规格、尺码、型号、功能和 配方等数目的多少。 • 三、产品组合调整策略 • 1.扩大产品的组合 • 1 ）平行式扩展 • 2 ）系列式扩展 • 3 ）综合利用式扩展 • 2.缩减产品组合策略 • 1 ）削减产品系列 • 2 ）减少产品项目 • 3 ）增加产品产量 • 3.产品延伸策略 • 1 ）向下延伸 • 2 ）向上延伸 • 3 ）双向延伸 第二节服务策略 • 一、服务以及分类 • （一）定义 • 美国市场营销协会（AMA ）将服务定义为：用 于出售或同物质产品一起出售的各种活动、利 益或满足感（1960）。 • 后来，AMA对服务的定义进行了重新修改：服 务是可被界定，主要为不可感知，却可使欲望 得到满足的活动，而这种活动并不需要与其他 产品或服务的出售联系在一起。 • 另外，许多学者也从不同的角度对服务进行了 定义。 • • （二）分类 •1．罗杰·施米诺采用一个服务过程矩阵，将服务分为 四类。 交互及定制程度 低 高 A 服务工厂 B 服务作坊 航空公司、运输公司 医院、汽车修理厂、 劳低 、旅馆、度假胜地与 其它维修服务 动 娱乐场所 密 集 C 大众化服务 D 专业服务 程 零售业、批发服务、 医生、律师、会计师 度高 学校、商业银行的零 、建筑师 售服务 • 2 ．菲利普·科特勒按照服务在产品中所占的比重， 将市场上的产品分成五种： • 1 ）纯粹有形产品 • 2 ）附加服务的有形产品 • 3 ）混合物 • 4 ）主要是服务附带少量产品 • 5 ）纯粹的服务 • 二、服务的特征 • 1.无形性 • 2.差异性 • 3.不可分离性 • 4.不可贮存性 • • 三、服务市场营销组合 • (一)产品 • (二)定价 • (三)渠道 • (四)促销 • (五)人员 • (六)有形展示 • (七)过程 第三节 新产品开发策略 • 一、新产品的概念 • 新产品是一个相对的概念，可以用以下两个标准来界 定新产品： • 1.本公司的新产品 • 2.市场的新产品 • 根据以上两个标准，可