018-第十八章--媒体预算制定.docx

00637 广告媒体分析 第二编 媒体计划作业 第十八章??媒体预算制定 PAGE17 / NUMPAGES17 第十八章??媒体预算制定 掌握媒体预算的制定方法。 正是因为在广告运动中，媒体方面的投资占到整个广告预算的百分之八十以上，所以制定一份科学而又有效的媒体预算方案更为重要。本章正是从广告投资与销售、利润的关系出发，探讨媒体预算的制定的方法。 [学习要点提示] 一、广告投资、销售与利润的关系 商业的本质是以较少资源投资换取较大营收回馈，广告投资也是希望造成销售或利润的成长，因此，在制定媒体预算之前必须先要意识到广告投资、销售与利润之间的复杂关系。 1．广告与销售成正相关，但相关性递减。 广告促使消费者产生购买动机，并提高品牌被选择机会，因此能促进商品销售的提升。但是每单位的广告投入对销售的产出将随投资的提升而递减。 2．品牌在广告投入较少且拥有较大回收的阶段，所获得的利润较高；当广告继续投资，但销售并未成等比率上升时，销售量虽然提高，但利润则渐渐下降。 3．销售在达到一定极限后即不再成长，广告再继续投资，终将使利润下降到亏本的程度，因此占有率最高品牌并不必然是利润最高品牌，利润最高的品牌也通常并非占有率最高品牌。 4．广告对销售的影响程度会因不同的品类或品牌而有所不同。 既有品牌相对于新品牌；高单价商品相对于低单价商品；冲动型购买相对于慎虑型购买；使用与购买频率上的差异。 二、媒体预算制定的角度 媒体预算占有广告费用的大宗，因此媒体人员必须为品牌制定合理的媒体预算，在媒体预算的设定上，存在两种不同的角度。 1．行销角度。 媒体投资的终极目标为行销任务的达成，因此媒体预算仍应属于行销预算的一部分，即使媒体预算可能占行销费用相当高的比例，但仍然必须从行销的角度加以制定。 这种角度的优点是：由行销层面加以制定，符合行销需求，在预算上不至于偏离销售现实；缺点是根据行销及销售制定的广告预算，可能忽略媒体竞争环境及传播所需。 2．媒体投资角度。 媒体投资角度在品牌所处市场环境以及被赋予的传播任务的前提下，根据品牌传播的需求以及媒体环境的状况，制定媒体投资额度，以确保传播功能的发挥，达成品牌所赋予的传播任务。 这种角度的优点是：根据传播效果的需求制定，比较可以确保传播产出。缺点是可能忽略销售与利润的现实层面。 3．在媒体预算的制定中，比较完整的做法是整合两种方式，以确认品牌的媒体投资，即根据行销目的与策略、传播所担负的任务，同时评估媒体环境，提出品牌所需媒体花费，再根据销售现实加以调整。 三、制定媒体预算的方法 1．媒体投资占有率／市场占有率，即SOV／SOM，从与市场占有率相对应的角度去制定媒体投资占有率，然后计算出所需预算。 (1)含义： SOV(Share?of?Voice)：媒体投资占有率(品牌投资额／品类投资额)。SOM(Share?of?Market)，市场占有率(品牌销售量／品类销售量)。 (2)AP(AdVertisingPromotion)比率的含义： AP为所有广告与促销活动的预算，AP比率指广告与促销活动在预算分配上所占的比率。品牌因行销策略的差异，在AP预算的运用上将会有比率的不同，有些品牌以广告为主要促销手段，有些品牌则以促销活动为主。 (3)运算方式。 运算方式为：X／(A+X)B=C A值：竞争品牌媒体投资量。 A值可以通过竞争品牌投资分析，预估既有品牌媒体投资成长率，加上媒体涨价的考虑，以及新品牌的加入，推估出整体竞争品牌在预算制定期间的媒体投资量。 B值：广告主所设定的品牌占有率目标。 C值：根据品牌所处环境所指定的调整比值。 X值：所需媒体预算。 A、B、C值固定后，即可计算出X值，即品牌所需的媒体预算。其中A可以根据竞争品牌分析加以推算，B则由广告主提供，因此作业的重心为C的确定。 (4)C值的确定应该考虑以下因素： 考虑是新品牌还是旧品牌。新品牌需要较高比值，旧品牌所需比值较低。 考虑品牌占有率。品牌占有率较高，需要比值较低，占有率较低，需要比值较高。 考虑品牌企图。品牌设定的占有率成长目标越高，需要越高比值；设定占有率成长目标越低，需要越低比值。 考虑品牌目前形象地位。品牌地位与形象较佳，需要较低比值；品牌形象尚未建立，需要较高比值。 考虑竞争品牌状况。竞争品牌数量越多，消费者选择分歧，需要越高比值；市场上存在垄断性品牌，需要比值也较高；如本品牌为垄断性品牌，则需要比值较低。 考虑品牌忠诚度。攻击型行销策略在忠诚度较高品类，需要较高比值，在忠诚度较低品类，需要较低比值；相反地，防守型策略面对忠诚度较高品类需要较低比值，面对忠诚度较低品类需要较高比值。 考虑购买周期。商品购买周期长，需要较低比值，商品购买周