市场营销管理外文翻译.pdf

论市场营销管理 营销管理是一个过程，营销管理过程就是分析市场机会，研究和选择目标市场，制订营销战 略、设计部署营销战术以及实施和控制营销。我们对这个定义理解为营销管理的程序。由此 我们可以将营销管理的内容主要概括为如下四大方面。 第一是品牌管理：即管产品。其核心是建立品牌模式、品牌计划等。是营销管理的最首要、 最关键环节，也是一个企业长远生存与发展的灵魂。第二是业务管理：即管人。主要包括企 业营销机构的设立、销售计划的管理、销售区域设计、销售人员的管理四个方面。第三是财 务管理：即管费用与投入。主要包括营销费用的控制，如广告费、促销费用等。销售收入的 管理如货款回笼、政策的制定等四个方面。第四是客户管理：即管市场与秩序。包括营销网 络的设立、客户评价、合同管理、销售计划及记录、分销管理、预警管理和售后服务管理等。 有的专家学者则认为。营销管理的核心内容，主要包括：产品、价格、网络与促销的企划与 管理，其实是大同小异、殊途同归。但不管如何归纳分类。作为企业的营销高管人员，都应 该在如何创造与维护良好的品牌上，倾注最主要的精力与人力、物力。尤其是近几年，中国 作为“世界工厂”的无品牌缺陷日趋明显。作为中国企业，在日趋激化的市场竞争中，过去因 缺乏品牌而事倍功半，现在因不能很好的维护品牌而得不偿失，未来则会因为没有品牌，而 毫无立足之地。以下围绕如何创造与维护良好的品牌，采用理论联系实际的办法，分别从产 品规划、价格规划、网络规划、促销规划与管理四个方面。 论述我们的市场营销管理工作：首先是产品的策划与管理。须知一个企业要在这个充满差异 性的市场竞争中生存，首先就要在营销过程中通过差异化将自己产品的独特形象，展现在目 标市场的面前。何谓营销策略的差异化？即公司在产品类别、广告宣传、材料来源、产品包 装、价位和交易方式上均与竞争同行有所不同。从根本上说，差异化是为了品牌地位和品牌 形象，从市场策略上说是为了避免陷入竞争同行的恶性价格战旋涡。深圳南通北洋企业之所 以能超越与领导中国广告伞业十多年，可以说便是得益于差异化策略的落实成功。回顾南通 北洋企业自1991 年再创业至今，除了91 年靠对外加工生产收取加工费维持企业生存，最后 不得不败走麦城外。经历了无产品寄生时期、有产品模仿时期、选择产品时期、创新产品时 期与打造品牌独领风骚时期五个发展阶段。从加工日用伞到自产旅游伞、袋。到专营广告太 阳伞最后凭借四色丝印与防风伞骨等领先技术遥遥领先同行。每一步都印证着产品差异化策 略对创造与维护品牌所发挥的重要作用。期间南通北洋企业千方百计摆脱竞争同行的追逐模 仿，千方百计拉开差距寻求最大的差异化。体现了创品牌难，维护品牌更难的市场现实。 其次是价格的策划与管理。大家都知道，企业在价格规划上的成功与否水平的高低对企业经 营的成败有着决定性的影响。在很多情况下，很多企业的产品质量与设计都较先进，但由于 价格与产品营销策略缺乏协调，结果都出现灾难性的结果。从市场法则与理论上讲，价格是 一个竞争策略概念，而不是一个单纯的加工成本概念，企业为了追求利润的最大化，不应该 为了卖产品而卖产品，为了定价而定价。再者，价格竞争也并非就是降价竞争，薄利多销， 也并不是一条通行的商业竞争法则。因为产品具有一定的市场弹性，如果缺乏弹性、价格下 降，反而会引起销售收入的减少。我们研究南通北洋企业在价格策划与管理上的得失就会发 现：2001 年推溯到创业初期的 1991 年。营销人员面对客户最多的疑问便是：“广告伞价格 为何比日用伞高？南通的价位为何比同行都高”。由于所有业务人员都经过严格的上岗前实 战培训。所以，不管从产品质量，还是从品牌服务角度说服客户，都处处体现出一种对企业 自身品牌的自信。老总则干脆把“南通的价格有点高”作为一句广告语，并广而告之。然而随 着市场无序竞争的不断恶化，客户采用“异质同比竞标”手段的无限深入，更由于南通北洋企 业近几年空降营销高管的连连受阻失败与业务人员专业训练的松驰涣散。南通北洋企业作为 国内外客商都认可的品牌价格。一路狂泻如股票下跌。换来的是各行各业屡见不鲜的具有中 国特色的市场怪胎：“正牌的卖不过假冒的，正版的斗不过盗版的”。可见品牌企业要创造与 维护好品牌价格地位，除了要做好价格筹划外，还要做好内部业务人员培训与客户宣导这一 关。否则品牌价格筹划便由于无法落实推行而反受其害。 市场营销管理的第三个方面是营销网络筹划。众所周知，营销网络即市场决战的通路。它的 优劣也是作为一个品牌企业营销能力高低的重要评价指标。与其它的营销策略一起构成企业 完善的营销体系。至于如何确立营