报业整合发展策略、成功细节和走向研究.docx

报业整合:发展策略、成功细节和走向研究 作为业界关注的热点，关于山东报业整合的报道 和分析可谓连篇累牍。但如若一一细细读来，就会发现，现 有文章大多集中在整合的基本情况、合作方式，以及整合后 的效果（尤其是经营利润上的变化）。 这些描摹在一定程度上回答了人们对报业整合的关心， 但由于焦点趋同和相近，其中有关整合的种种层次纹理，却 难免模糊朦胧。 观察山东报业整合，有没有另一种视角？能不能凸显更 丰富的细节？ 作为发展和转型策略的整合 报业整合自然算不上严格意义上的报业转型。但如果我 们以“转型”的眼光审视之，或许对这种整合能有更深入的 理解。 首先，从历史看，报业整合是山东报业竞争的一种延伸 和自然结果。 观察山东报业整合，不妨先从山东独特的地域特点、独 特的省情出发。相比其它省份，山东公认的特点有二：一是 大省小省会，二是经济发展明显的梯次性。 “大省小省会”使大众报业集团旗下《齐鲁晚报》很早 就不得不面对走出济南、谋划全省的难题。《齐鲁晚报》总 编辑、总经理蓝海对此有清晰描述：“《齐鲁晚报》只占有 济南是不行的。这跟有些省份不一样：湖北得武汉就得天下, 广东得珠三角就得广东，浙江是杭州、宁波两个巨头。济南 在山东是个政治文化中心，人口不是太多。作为省报，而不 是城市报，我们必须向外扩张。” 事实上，正是《齐鲁晚报》很早便将'‘对外扩张”作为 其发展乃至生存之基，才给后来以《齐鲁晚报》和《半岛都 市报》为核心的报业整合创造了条件。对此，大众报业掌门 人傅绍万明言：“没有《齐鲁晚报》在地方的发展，合作也 不可能成功”。 山东的独特省情甚至让后起的大众网采取类似策略一 同样将向地方发展作为其业务的核心。这种对地方的高度重 视集中体现在骨干人才的调配上。大众网地方站釆取由总网 直接委派骨干的方式拓展。“下去的人都是大众网的骨 干，”大众网董事长、总经理林忠礼说，'‘最少是主任一级 的下去，即使总部人手上受影响也坚持派出。”到今年6月 30 H,大众网已在山东全省17个地市建立了 17个地方站， 实现了真正意义上的全覆盖。在其规划中。来自地方站的收 入在未来两年内将超过总部。 回头来看，正是由于济南市场空间相对有限，因而，对 省报集团来说，能不能'‘走出去”首先不是一个发展问题， 而是一个生存问题一一时刻存在根基被地市报掏空的可能。 《半岛都市报》在青岛崛起，《齐鲁晚报》在各地强势出击, 背后都有着“求生”本能。山东本身由西自东，从农业地区 到工业城市，再到沿海国际都市的梯次性，则进一步使控制 发达地区市场的领先者对欠发达地区具备了居高临下的势 能。这意味着。领先者一旦首先占据位于阶梯顶端的市场， 对全省来说，亦形成“登东山而小鲁”的效果。 山东报业整合正是在这种逻辑下渐次展开。 换句话说，整合正是山东报业竞争的深化一一即从争夺 市场到控制市场，再到垄断市场。 而垄断仍然只是第一步。只要还存在能够获取的“利 润”，整合就永远不会是最终的结果。正是在这个意义上, 《齐鲁晚报》推出吸引广告的“县区战略”：计划覆盖山东 全部百强县，以及济南周边郊县；青岛的《半岛都市报》也 持续向下属县区渗透延伸。 其次，从指向看，整合的目的是区域化发展，并借此最 大程度体现报业优势。 报业危机背景下，“股神”巴菲特逆势收购了上百家报 纸。这些报纸有一个共性一一社区报。社区的英文表述是 "Community",其最主要的内涵就是“共同体"。“共同 体”不仅仅是个区域概念，更有着强烈的社会学意义，它意 味着生活于其中的人们分享着相同的价值观，有着密切而频 繁的互动。 巴菲特的“逆袭”恰恰凸显了报纸的核心价值。相较报 纸，电视一方面越来越节目化，"去电视台”化 对一般 观众来说，他们把频道调到浙江卫视是为了欣赏“中国好声 音”而不是相反；另一方面，争相“上星"也使电视台逐渐 疏远了本地受众。网络以“浏览”，而非对某一网站的忠诚 著称，微博更是一种去地域化的“圈子媒体”。与之相比， 报纸则是一人订报、全家阅读，甚至成为人们生活的一部分。 由此，黏度高、地域性强是报纸区别于其他媒体的核心特点 和优势。 山东报业整合，正是力图把这种优势发挥到极致 旦每份报纸都牢牢掌握着本地读者，而所有这些报纸又全部 掌握在一家集团手中。那么，所有的广告商和企业主想要进 入山东市场，影响山东任何一个地区的消费者，它唯一可能 的途径就是和这家垄断性的集团打交道。 正是在这一背景下，《齐鲁晚报》蓝海誓言“做山东最 大的'代理商'” “集团准备在晚报建一个广告创意中心， 所有进出山东的企业、客户，由我们提供'超值服务'”。 再次，从全局看，报业整合是更为宏大的文化产业集团 化发展策略的一环, 化发展策略的一环, 而不是其全部。 “巴黎是地上一座城，地球是天上一颗星”。 我们已经分析了