雀巢婴儿米粉年度推广方案.ppt

2008年下半年 雀巢米粉市场计划 竞争分析 竞争分析 竞争分析 消费者扫描 市场策略 市场策略 市场策略 媒体与受众的结合点 我们达成的共识 公关活动…… 公关活动…… 公关活动…… “小蓝熊成长传奇” 传播策略 公关活动…… “雀巢米粉·宝贝成长记忆” 传播策略 附件： 日常传播策略及建议 市场策略 市场策略 行动规划 第一步 - -产品层面 第一步- - 品牌层面 第二步- - 销售促进 第二步- - 销售促进 第二步- - 销售促进 亨氏凭借多年的经营，品牌形象深入人心 雀巢母品牌影响力大，但米粉产品认知度差 贝因美、雅士利等对雀巢形成夹击之势 亨氏牢牢把持市场老大地位，占据半壁江山 雀巢、贝因美、雅士利等属于第二梯队 品牌、口碑对购买决策影响重大 在可预期的短期之内，市场格局很难改变 品 牌 市场 占有率 趋 势 短期很难奏效 米粉利润低，不适宜 对资金、渠道等资源消耗大 借助母品牌的影响力 树立差异化品牌形象 巩固并扩大市场份额 销量很难提升 可能被追随者超越 逐渐丧失市场地位 最终被迫推出市场 雀巢的选择？ 自然销售 侧翼狙击 PK亨氏 市场容量 中国每年婴儿出生数量约为1800万 选择一：争夺亨氏等 品牌现有用户 见效慢、成本高、机会少 选择二：抓住新增用户 尚未受某特定品牌影响 易介入、机会多 雀巢机会存在 市场机会足够大 雀巢如何狙击 ？ 接触时间 产品知识 购买行为 信息采集方式 产前关心生产问题，很少关心食物、教育等 4－12个月的孩子食用米粉，使用周期短，父母对具体产品了解不多 在购买米粉前2～4周，突击了解米粉产品，完成购买决策； 品牌因素影响最大 互联网搜索、朋友推荐（有3岁以下孩子的朋友）、商家DM、产品包装上的说明比较等 了解有限 用时 品牌制胜 广泛 多样 购买过程分析 消费者教育，提高产品认知、品牌认同 终端拦截活动，带动销量 教育、认知 爆发、收获 从产品出发，加强消费者教育，让更多目标消费者知道雀巢有米粉这一产品，理解雀巢米粉的差异化竞争优势 增加终端销售促进力度，力争占领新增市场20-30%的销售额,提高销售额 雀巢的任务 为何不用广告手段？ 1. 小众产品，短时间的使用产品，采用广告手段和普通市场营销手段会事倍功半 4. 即使使用广告营销手段也无法将品牌知名度，认知度，产品利益点也无法在短时间达到提升 3.传统广告手段费用太高 2.短期效果好，对长期建设贡献差 效率低 广告为主 的弊端 费用高 可延续性差 到达率低 达成长期品牌树立的消费者教育工作，树立领导者地位 公关可以做到 创造一个事件在短时间内提升品牌知名度和独特的产品利益点 为何以公关为主？ 媒体需求 如何引起媒体和目标人群的关注？？ 父亲、母亲 爷爷、奶奶 其它亲人 时尚、前卫，切合当前生活的话题 与切身利益有关 能让读者产生共鸣 目标人群 结合点 制造一个引起轰动的话题或者事件，使之成为时尚的话题，在网络进行快速、准确的传播，形成强大的声势。 需 求 “奥运宝宝： 存三大发育缺陷” 网络事件 公关活动组成…… “雀巢米粉· 宝贝成长记忆” 网络评选 “奥运宝宝：存三大发育缺陷”网络事件 （一） 活动简述： 首先，雀巢出具《2008年出生中国部分婴儿发育调查》，结果表明：现阶段的“奥运宝宝存在三大发育缺陷”，针对此进行传播炒作，从而引起关注。而后，引发关于“奥运宝宝缺什么？该如何保证发育营养补充”的话题。最后，定性延伸至雀巢米粉的USP——无糖，更健康、颗粒小，利于吸收，助于牙齿生长、营养元素丰富、配方更科学…… 活动说明： 1.奥运宝宝：当前社会最大的关注点为——奥运，对我们而言就是“奥运宝宝”； 2.发育缺陷：这是每个母亲最关注和担心的，最能震慑她们心灵； 3.雀巢调查：表明雀巢对儿童的关注，对社会的有深刻责任。 活动时间：2008年9月-2008年12月 操作步骤 第一步：发布——《2008年中国出生部分婴儿发育调查》（9月） 目的：为本次话题炒作进行铺垫，吸引关注，扩大影响力。 传播发布：在行业网站BBS、综合门户专业频道进行发布。 第二步