市场营销-43 渠道策略.ppt

（2）客情关系的建立 客情关系就是指制造商与中间商在诚信合作、沟通交流的过程中形成的人际之间情感关系。客情关系是维系分销渠道的成员紧密合作的润滑剂，在某种程度上决定了分销渠道运作的效率和效益。 （3）建立相互培训机制 相互培训机制是密切渠道成员关系，提高分销效率的重要措举。一方面，制造商培训中间商的终端销售人员，使他们懂得商品知识、使用方法和相关技术，提高他们顾问式销售的能力，更好地引导消费，扩大销售；另一方面，中间商也可以给制造商的营销人员、技术人员提供培训，传递市场知识、竞争者信息和消费需求特点，使制造商的产品、促销、售后服务得到改进，提高制造商适应市场的能力。 （4）对中间商成员的考核 测量中间商的绩效有两种方法： 一是将中间商的销售额与上期的绩效进行比较，并以整个群体在某一地区市场的升降百分比作为评价标准。 二是是各中间商的绩效与某一地区市场销售潜量分析所设立的配额相比较。即在考核期中，将中间商实际销售额与其潜在销售额的比率进行对比分析，并中间商按先后名次进行排列、分析。 （5）ABCDE分类管理 项目 分类 销售额 货款回笼 管理策略 A 高 快 给予奖励、扩大授权 B 中等以上 快 支持促销、向A转化 C 高 慢 防范风险、向A转化 D 中等以下 快 支持促销、向B转化 E 中等以下 慢 逐步减少、最终放弃 中间商ABCDE分类管理表 （6）对中间商渠道成员的激励 提供促销费用 价格扣率 年终返利 奖励 陈列津贴 （7）窜货管理 窜货是指分销成员为了牟取非正常利润或者获取制造商的返利，超越经销权限向非辖区或者下级分销渠道低价倾销货物。 窜货预防和处理的主要方法有： 事先制定分销网络经营政策 事先制订窜货处理政策 制造商成立销售管理小组 规划分销渠道 单元实训 以团队为单位，了解目前国产电脑销售现状，选择某国产电脑企业，如联想，为其设计其在中国市场的分销渠道体系。 ？ 谢谢大家！ Altaics牌超强薄荷口香糖，一个拥有两百多年历史，销量平平的地区性品牌。产品的主要特点是超级强劲的口味和几十年如一日极有特色的铝制方形包装盒，其“古怪超强”口味只有英格兰的很少的“信徒”以及美国的一小群美食爱好者才熟知。因此，Altoids的主要消费者比较有个性、生活富足和思想前卫。 90年代被美国食品公司”卡夫“收至旗下 。卡夫收购后有意将该产品重新定位到主流大众市场产品上去。经过不到10年的努力终于超越了箭牌等强劲对手成为美国薄荷口香糖市场第一品牌。 也就是让Altoids口香糖遍及全美的超市、杂货连锁店与大型市场，甚至放在收银台旁作为即兴购买。公司坚信，若消费者在任何店铺都能方便地买到Altoids，那么这种便捷性会使产品具备巨大优势，也可以为企业和商家带来高额利润。 自此呈10倍增长的销售额验证了卡夫公司“分销战略”的有效性。现在售价2美元随处可买到的”Altoids“已成了超强薄荷口香糖的代名词。 安托斯的例子也恰当地揭示了，当我们生产出产品，确定了价格，但要实现最终的交换则离不开的是渠道 但要实现最终的交换则离不开的是渠道，正如宝洁公司销售培训手册里写的…… 渠道就是架在制造商和消费者之间的一个桥梁。 * 110年的御木本珠宝2005年才在上海开设了首家专卖店 * * * 类型 分销商数量 市场覆盖面 竞争性 控制力 适应产品 独家 一家 小 小 强 特殊品新产品 选择 有限 中 较高 较强 选购品 密集 众多 广 高 弱 日用品 宽度比较 欧莱雅收购小护士意图何在？ 百货商店 高档产品 （兰蔻、赫莲娜） 中档产品 （薇姿、理肤泉） 欧莱雅美发 超市 大众产品 （美宝莲、卡尼尔） 最好的咨询服务 专业渠道 尽可能方便 药房 专业发廊 2.分销渠道成员分析 小故事 从前，有两个饥饿的人得到了上帝的恩赐：一根鱼竿、一篓鲜活硕大的鱼。其中一个人选择了一篓鱼，另一个人则拿走鱼竿，然后，他们便分道扬镳了。 选择鱼篓的人，就地用干柴生火煮鱼。他狼吞虎咽，还没有品尝出鲜鱼的肉香，就瞬间把鱼吃光了，因此他很快又煮了另一条鱼，继续填饱肚子。令人料想不到的是，短短几日过去后，他被人发现饿死在空空的鱼篓旁。 至于拿走鱼竿的人，他忍受着饥饿，一步步向海边走去，只是当他好不容易抵达海边的同时，却连最后的一点力气也都耗尽了，只能带着无尽的遗憾，离开人间。 不久之后，又有两个饥饿的人，同样得到上帝恩赐的一根鱼竿和一篓鱼。他们并没有各奔东西，而是商量一起去找寻大海，并且还约定每餐只能煮一条鱼吃，所幸在经过漫长的跋涉后，他们终于顺利抵达了海边。 从到达海边之后，他们两人开始以捕鱼为生，几年后，他们盖起了房子，不但有了各自的家庭、子女，还有自己造的渔船，生活可说是十分幸福、平安。? 营销智慧 每个人拥有的资源是存在差异的，各自