品牌战略与实施服务解决方案.ppt

2009年3月 版本号V1.1 企业品牌战略规划步骤 一、品牌现状： 对创业中心现有服务进行深入研究，确定“创新泰达”品牌当前的现状、界定品牌的问题要点和出发点。 二、品牌目标： 在更广阔的时间和空间范畴，界定品牌的一系列目标，如认知目标、竞争目标等。 三、品牌定位和品牌结构： 为实现品牌目标，制定品牌定位策略及确定品牌结构 四、品牌内涵： 依附于品牌定位，界定品牌的内涵构成要素 五、品牌识别： 明确品牌在视觉甚至听觉上的识别要素 六、品牌传播： 以各种途径实现对品牌定位及品牌内涵的传播 七、媒体投资和监控： 合理分配品牌传播费用，实现效益最大化 八、品牌管理： 有了品牌后，如何进行品牌管理和不断深化 策略层面 执行层面 * 品牌战略架构 服务体系建设 品牌识别系统 整合营销传播 品牌定位 核心价值 塑造内部利益 相关者的体验 营造外部利益 相关者的体验 使命 远景 发展战略 * 一个品牌就是一种承诺 品牌元素 制订品牌承诺 从而创造价值 故事 顾客价值 形象 联想 体验 服务 企业价值 产品 品牌承诺 相关的 差异化的 一致的 * 创造品牌价值的基本框架 反馈 品牌价值 品牌定位 组合战略 品牌战略 品牌资产 整体的经验 品牌驱动手段 捆绑定价 服务提供 更高的价格 更大的规模 品牌的延伸 口碑 忠诚度 满意度 交易 信任 认知度 广告促销 产品组合 * 明确的品牌定位（一）品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么） 个性 故事 形象 联系 价值 体验 功能上的好处 情感上的好处 价格 价值定位 形象定位 品牌承诺 必须满足以下所列检验标准 独特 吸引力 简短 可信 持续 易于执行 目标客户群 * 明确的品牌定位（二） 价值定位 期望的 品牌形象 品牌提供哪些具体的功能上的好处？ 品牌创造了哪些情感上的好处？ 这些好处值多少钱？ 什么是品牌的特征/个性？ 品牌有什么故事/传统？ 客户应该怎样看待这一品牌？ 客户与品牌之间的关系应该是怎样的？ 品牌代表什么价值？ 客户对品牌的体验如何？ 主要问题 个性 故事 形象 联系 价值 体验 功能上的好处 情感上的好处 价格 * 品牌既涉及到战略又涉及到实施 品牌实施 品牌战略涉及到针对顾客如何进行竞争的所有决策 顾客细分 定价 定位,形象化 渠道策略 地点 品牌命名 品牌延伸 品牌战略 品牌实施的工具传递顾客体验 实际的产品和服务 设计 品质 每一种沟通的类型 广告 直接邮寄 促销 包装 每一个服务联系点 销售人员 客户服务 商店/渠道 网站 保持长期的一致实施 品牌实施 品牌战略 品牌 * 产品和服务存在着根本上的差异 产品是一件“东西” (可以成为顾客的财产) 服务是一种“行为” (针对于顾客或者顾客的物品发生的) 不能够储藏 生产与消费同时发生 顾客经常要参与到生产流程的本身中来 消费是在服务提供者的环境中进行 通常是连贯的 可储藏的 生产与消费可以分离 顾客趋向于不参与到生产过程中来 消费地点可以由顾客自行决定 通常是不连贯的 * 消费体验 品牌环境 品牌人员 广告 服务体验 如家一般的产品体验 服务提供的地点 网站 印刷媒介 电视 互联网 一线零售人员 后方服务人员 服务业涉及到与顾客之间的丰富、敏感、个人化的互动 产品 服务 * 经济性以及顾客关系差异引起的六项服务性品牌的特殊原则 品牌实施 品牌战略 通过利用信息不断改进服务体验 推动细分的品牌战略 将顾客关系转移成经济效益，追求建立“强势品牌”的地位 全权负责点对点的客户体验 确保服务环境和人员将品牌的价值放大 为了管理“尖峰时刻”建立更大的灵活性 * 品牌实施 品牌战略 品牌 对这些特殊原则做出应对是品牌成功的必经之路 Visual Identity Mind Identity Behavior Identity CIS 理念识别 行为识别 视觉识别 CIS （Corporate Identity System） 即企业形象识别系统。是指运用企业精神理念、行为规范和视觉标识，形成对特定组织的整体性感知，从而达到系统地向公众传播内涵丰富、外观和谐而有品位的组织形象 。 亚太CI战略研究所认为：CIS或曰CI是将公司产品、品牌和整个企业的个性特征与理念文化经过统一设计加以整合传达，使之同竞争对手及其它组织区别开来，借助形象行销以强化市场竞争力的现代经营战略，同时又是规范企业行为的管理战略和构建优秀企业文化以培育可持续发展动力源的文化战略。 所谓城市CIS，即通过对城市形象有关的一切要素（理念、行为、视觉）进行全面系统的规划设计，并