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伊
利
酸
奶
营
销
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划
方
案
小组成员:吴 梦 20104030343
邵雪莹 20104030346
付 红 20104030347
伊利酸奶营销策划方案
一、企业背景
内蒙古伊利集团成立于1993年,现由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成,所属企业130多个,旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品种。
在近20年的发展过程中, 伊利始终致力于生产100%安全、100%健康的乳制品、输出最适合中国人体质的营养和健康理念,并以世界最高的生产标准为消费者追求健康体魄和幸福生活服务,是一家极具创新精神和社会责任感的乳品企业。
2005年11月16日,伊利集团正式成为北京2008年奥运会的独家乳制品赞助商,成为中国有史以来第一个赞助奥运会的中国食品品牌。
2010年,伊利成为上海世博会唯一指定乳制品。
2012年,伊利再次与奥运会牵手,成为伦敦奥运会中国体育代表团唯一专用乳制品。
伊利能够从众多优秀乳制品品牌当中脱颖而出,标志着伊利的奶源建设、工艺水平、产品结构、质量保障体系、技术保障体系、产品供应网络体系、业绩和整体实力、企业未来发展前景、服务能力等均通过了全球最高的品质验证。
今天的伊利集团,面对全球经济一体化的挑战,提出“用全球的资源,做中国的市场”,推行“以人为本、制度为保障、团队为前提、平等信任”的企业文化,以不断创新、追求人类健康生活为己任,力争实现2012年进入世界乳业20强的宏伟目标。
二、营销环境分析
外部环境分析
酸奶产业分析
酸奶是以新鲜的牛奶为原料,经过巴氏杀菌后再向牛奶中添加有益菌,经发酵后,再冷却灌装的一种牛 HYPERLINK "/view/1708734.htm" \t "_blank" 奶制品。酸奶保留了牛奶的所有优点,不仅能提供丰富的营养物质,还能调节机体内微生物的平衡,经常食用,能够调整肠道功能、预防癌症、美容养颜,成为更加适合人类的营养保健品。酸奶作为健康食品这一观念已深入人心,并日益演化成为追求健康生活品质的消费群体的时尚生活方式之一。
随着生活水平的提高,人们对食品的需求已由营养、安全上升为保健功效方面。而酸奶由于其特有的营养价值和保健功能,越来越受到人们的欢迎,使得酸奶的需求量逐年增加。特别是三聚氰胺事件之后,消费者饮用酸奶的习惯得到强化,各乳制品企业都把发展酸奶作为自己企业新的利润增长点,同时他们更加注重高品质酸奶的开发和创新。
酸奶按品种可分为搅拌型和凝固型酸奶;从风味方面可分为原味、果味、果粒等;从功能方面可分为普通酸奶、保健酸奶、营养强化型等。普通酸奶是酸奶中销量最大的产品种类;从包装规格看,250ml以下小包装在酸奶中占主导地位;消费人群以年轻女性为主。这些酸奶消费的特点都可以从我们小组此前的问卷调查活动搜集到的情况中得到佐证。这些按照规格、工艺和风味形成的市场细分,正在不断被企业以各种创新角度加以细分,不断衍生新的创新品类,成为乳品企业新的高额利润的源泉。从长远来看,酸奶市场有着极大的发展潜力。
顾客分析
酸奶的主要消费群体有四类:儿童,老年人,青少年,年轻白领女性。他们消费酸奶的主要原因是出于对自身健康的需求,包括肠道调理、促进消化、调节免疫、营养成分吸收。因此,消费群体对酸奶的消费是功能型的,酸奶的休闲性质也是酸奶消费的重要原因。在选择酸奶时首先考虑的因素是口感,其次才是品牌、价格。
对于这不同消费群体的市场细分产品及其要求。
1、针对儿童消化能力弱、胃肠抵抗力差的
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