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好利来2002年三季度公关传播方案 北京兰色风景公关传播公司 目录 月饼市场分析 传播SWOT分析 公关传播目标 公关传播受众 行销传播机会和挑战 公关策略 公关传播计划 公关方案 公关选题 收费标准 月饼市场分析 SWOT分析 公关传播目标 公关传播受众 行销传播机会和挑战 公关策略 公关传播计划 公关方案 公关选题 市场分析 2000年的中秋月饼市场曾经创造了600亿的销售规模，但由于2001年的“冠生园”事件的负面影响，月饼市场萎缩了将近1/3； 由于月饼销售集中在每年的7月—9月短短2个月时间，具有较短的周期性，因此，月饼基本上都是地方性品牌，目前还没有形成全国性的月饼品牌； 老字号和老品牌在各地的月饼市场上占据主导地位，因此，在月饼市场上，品牌还是质量、信誉和安全的保证。 市场分析—传播表现 随着月饼消费被注入更多的含义和内涵，月饼市场保持稳定增长的态势，这使得月饼生产企业越来越重视行销和宣传推广，尤其是新品牌在中秋节前都会投入较大的宣传费用在媒体上造势，抢占心理份额； 在广告传播上，月饼企业主要是做品牌知名度，往往缺乏对品牌内涵和个性的塑造；例如，北京的宫颐府每年都是用一个版本的TVC，形式和内涵没有任何改变；其它企业的广告传播也比较粗放和缺少策略。 市场分析—竞品分析 稻香村 老字号在普通消费者心目中具有深厚的品牌积淀，采用前 店后厂的方式经营，销售网点覆盖北京主要城区，销售稳定； 产品线丰富，经营中点、西点和其它食品，门店规模比较大，以综合食品店的方式经营； 产品档次以中低档次为主，以散装为主，包装品质一般，但口味和质量比较好，消费者的认知度较高； 企业规模受到生产方式的限制，很难快速扩张，手工生产方式不适合现代化的经营和发展。 市场分析—竞品分析 宫颐府 北京市场上的后起月饼品牌之一，进入月饼市场较早，并借助大量的广告宣传迅速提升了品牌知名度，在月饼市场上立足，并通过门市经营西式糕点，经营模式与好利来类似； 主要通过连锁门市和在超市食品店建立专柜销售为主，产品线逐渐丰富； 重视行销传播，每年中秋前三个月都会进行大规模的广告宣传。 月饼市场分析 SWOT分析 公关传播目标 公关传播受众 行销传播机会和挑战 公关策略 公关传播计划 公关方案 公关选题 SWOT分析 STRENGTH 优势 在全国50多个城市拥有200多家连锁门店，而且全部为自己投资建设的门店，渠道和网络遍及全国主要大中城市，销售网络稳定； 采用无菌的自动化生产线加工，技术先进，通过GMP资格认证，拥有稳定的质量的保证； SWOT分析 WEAKNESS 劣势 品牌知名度还比较低，还没有建立起良好而稳定的口碑效应，主要通过饼屋建立认知； 产品结构比较单一，主要销售礼品蛋糕和各种糕点，消费群体比较单一，门店影响力有限； 销售渠道相对狭窄，主要依靠自建连锁门店销售，影响了销量的进一步扩大。 SWOT分析 THREAT 威胁 2001年中秋月饼市场的南京“冠生园”事件给整个月饼市场带来很大冲击，销量下滑幅度很大，预计2002年的月饼市场还会受到一定的影响； 由于“冠生园”事件影响巨大，对于2002年的月饼市场还会有负面影响，消费者对月饼消费还会有存在顾虑。 与传统的月饼品牌相比，好利来的品牌认知度还比较低，尤其是礼品消费市场上，品牌对于消费的选择具有更加重要的意义。 SWOT分析 OPPORTUNITY 机会 每年中秋前后才出现的月饼产业是一个发展非常成熟的市场，但“冠生园”事件的发生对月饼产业是一次巨大的冲击，行业面临变革和洗牌，这是新品牌进入市场的机会； 好利来作为一个后起的品牌，可以借助“冠生园”事件与传统的月饼品牌划清界限，通过先进的生产工艺和差异化的经营和行销建立起月饼新概念； SWOT分析 结论 好利来本身的特点很难制造出新闻效应，没有策略的强行做软性宣传在执行上难度很大； “冠生园”事件对于2002年的月饼市场是一个挑战，但对于新的品牌也存在行销机会； 公关传播的关健是利用“热点事件”和月饼