品牌权益形成机理的经济学解释 - 江淮论坛.pdfVIP

品牌权益形成机理的经济学解释 仓 平 胡小红 于君英 （东华大学管 学院，上海 200051 ） 摘要：对品牌权益的研究已经成为近十 来营销学领域最重要的课题之一，但是对于品牌权益内涵 成 的经济学研究非常少。本文结合认知心理学和信 经济学的原理，对品牌权益的内涵做了经济学视角的 阐述，说明品牌权益的价值来源可以分为三种：简单价值、扩展价值和复合价值，有一个由简至繁的演化 过程。 关键词：品牌权益；认知心理学；信 经济学 中图分类号： 文献标识码： F405 A 世纪 末，由美国大公司支持的美国营销科学研究院（ ）以“品牌权益”为主题召开了 20 80 MSI 研讨会议后，品牌权益引起了学术界和企业界的广泛关注，大量学者就如何理解、建立、管理和延伸品 牌权益撰写了大量文章，许多著名刊物对品牌权益也给予了格外的关注。目前西方学术界较为流行的 一个定义是：“品牌权益是一系列与品牌、品牌名称，识别物相联系的资产和负债，它能增加或减少提供 [1]也就是说，品牌权益是一种超越生产商品所有有形资产之外 给公司或其顾客的产品或服务的价值。” 的价值，是品牌赋予产品的附加价值或效用。 一、品牌现象的经济分析 消费者采购商品的过程是一个交 的过程，在交易中，企业占据了技术和成本这两大生产要素，消 费者处于信 不对称的弱势地位。一方面无从得知这些信 ，另一方面因消费者的能力、时间、精力的 限制，也不能掌握产品的所有信 ，难以对同类产品的关键品质进行有效识别。消费者和企业之间的这 种信 不对称现象，使得消费者的消费行为保守，趋利避害的消费者为了自我保护，更加愿意选择知名 品牌，以降低风险[2] 。而品牌包含了有关产品的综合信 ，包括品质、服务、承诺等，是品牌拥有者商誉的 象征，不同的品牌集中表达了不同厂商的价值理念和产品信 ，对消费者而言，可以在购买过程中根据自 己的价值取向和需要进行选择，不必逐一比较各种产品。因此，通过品牌认知产品、区别产品的成本要大大 小于获取产品品质的成本。从这个意义上说，品牌能够降低交 成本，提高交 效率，规范交 行为。 二、品牌权益的价值解释 一旦经营者洞悉品牌在经济活动中具有这种益处，随之而来的就是利用品牌从事营销，通过增加 品牌权益来获得利润。品牌权益的 成机理在这种经济活动中被看作为一个“黑箱”。在越来越激烈的 经济竞争背景中，严峻的现实要求推进对品牌营销的深化研究，在注重投入与产出关系的基础上，同时 还要求打开品牌 成机理的黑箱，从而帮助营销策略组合不仅能实现“宏观”上的资产总体增殖，而且 能够在“微观”层面上控制品牌权益的边际递增，更为精益地实现营销目的，最优控制营销策略的成本， 为组织创造最大化利润。 1、简单价值的品牌权益 从起源角度看，某种产品通常在一开始并没有 成品牌。这主要是由于两个原因，首先，产品本身 较为简单，制造工艺也比较粗糙，其最终外观在很大程度上与原材料接近。例如，原始社会中的狩猎工 具通常与制造的原材料非常接近，制造工艺无非是打制或者磨制，产品质量凭肉眼和简单经验就可以 《江淮论坛》 年第 期 员愿 圆园园8 2 鉴别；其次，由于生产力低下，用于交换产品的数量和种类较少，在人们日常生活中商品所提供的使用 价值之中只占很少的一部分。因此，产品在市场上交换，交 主体不需要太多的技能来便利交 ，或者 不值得花过多的成本用于便利交 ，从而品牌在此时并没有太多的价值。保持这种原始状态的产品在 现 社会中仍有许多种类，例如大量的农产品就没有强烈的品牌印象。因此，在比较品牌的收益与成本 的情况下，不给予某种产品以品牌是必然的选择。 在科学技术进步的作用下，产品的市场扩大