《奥美的品牌观》.ppt

Brands & Their Stewardship Jean Lin September 1998 奥美的远景 / O&M Vision 对珍视品牌的人而言 奥美是最值得重视的代理商 To be the agency most valued, by those who most valued brands. 奥美的价值观 / Our Values 我们的所作所为，不为自己， 不为我们公司， 甚至不为我们的客户。 我们的一切作为，都是为了品牌 We work not for ourselves, not for the company, not even for our Clients. We work for Brands “The Unlimited Brand Company” BRAND? Steward? 什麽是产品, 什麽是品牌? 产品是工厂生产的东西， 品牌是消费者购买的东西。 消费者拥有品牌 产品 品牌 每一品牌中必有一产品 但不是每一个产品都会成为品牌 定义产品和品牌 产品 对产品功能的使用经验 有形的: 摸得著, 感觉得到, 看得见 在外在属性:有风格式样, 特性, 价值 能满足消费者对其功能和价值的期望 但...这些只是部份特点 品牌 对产品的全方位体验 个性 信任 可靠 信心 朋友 地位 共享的经验 ... 创建一个品牌 今日欧美行销最热门的话题 品牌资产 (Brand Equity) 为何如此? 许多企业乐於付高价购买品牌. 过多削价促销"教育"消费者以价格为购买基准, 削弱品牌忠实度. 许多行销人员想充份利用品牌资产, 来发挥最大功效. 通路本身开始建立自己的品牌. 什麽是品牌资产 / What is brand equity? 财务上的价值: 资产 or 负债 操作性的价值: 延伸、发展的筹码或可能性 每个品牌都有独特的资产 / Each Brand Has A Unique Equity 形成品牌的原料 具体面... * 色彩 * 销售文件 * 媒体环境 * 质地 * 直效行销 * 员工制服 * 重量 * 促销 * 运送车外貌 * 通路 * 广告 * 电话礼貌 * 价格 * 字体 * 抱怨处理 * 竞争者 * 音乐 * 招牌 * 品牌占有 * 旁白 形成品牌的原料 (续) 抽象面... * 使用者如何接近品牌 * 他们使用时的日常经验 * 友谊与感受 * 想法与态度 * 需求与欲求 "消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样， 由许多随手可得的材料撷取而成" "产品是躯体 品牌是灵魂" "品牌就是消费者对 某产品感受的总和" Steward 古言"Stig Ward" - 看管猪舍的人 负责动物的健康、养育、市场价格和死亡时的处理 负责给予动物的主人一个好名声 如果力有不逮，此人可能被处死刑 管理品牌资产 / "Stewarding" Brand Equity 相关性 (Relevant) 精确的反应消费者的需求 品牌的真实面 品牌的形象 品牌的目标 ?　突出度 (Distinctive) 能用一种特别的具原 创的方式表达出来 奥美的品牌管家 建造今日的品牌 (短期的销售) 忠於品牌核心价值与精神, 使品牌持久不　 (长期销售) 品牌的核心价值与精神 The Sprit of Sales House How? 品牌七步 品牌七步的流程 传统的分析方式 品牌七步的流程 所有名词到底要做什麽 品牌检验 (Brand Audit) = 寻找一般市场调研中找不到 的感性因素及非理性层面 品牌探测 (Brand Probe) = 运用各种技巧来了解消费者 说不出的话 品牌写真 (BrandPrint) = 写出一段话来主导日後该品 牌与消费者的关系 品牌管家的过程 品牌检验 运用事前设计的品牌检验题目, 确认品牌和消费者之间的关系 其创新之处在於可同时搜集具体和抽象的感受 其目的在於找到"消费者洞察" 品牌检验内容 对品牌的直接联想 提到品牌名的立即联想 其他方面联想 视觉及影象 包装及产品元素 广告的印象 符号及标记 这些联想暗示这个品牌是... 品牌检验的内容 品牌在心中勾起的感受及共鸣 使用这个品牌时, 有哪些特殊的感受 用这个品牌让你如何看待自己 看到别人使用这个品牌, 你有什麽感受 这个品牌的情绪如何 这个品牌背後是哪一群人? 你想他们是如何看待你? 使用这个品牌和使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同? 品牌检验内容 既然使用一个品牌已成为生活的一部分, 所以品牌维系著一个人的记忆... 你个人有哪些关於这个品牌的记忆和联想 描