消费者行为学课件问题识别信息收集-公开课件（设计）.ppt

消费者决策过程消费者的问题识别及信息搜集 第一节：消费者的问题识别（Why） 一、问题及其类型 （一）问题的涵义 消费者的需求。它存在于消费者的渴望（理想）状态与实际（现实）状态的差距中。 引导问题 请问你在以下几种产品购买过程中，分别有什么不同？ 1、你在超市闲逛，一排排的香皂出现在眼前，你这才想起自己的香皂快用完了，随手就拿了一个，放入购物车里。 2、你想换一部新的手机，你一直对诺基亚这个牌子情有独钟，你找了个周末，来到诺基亚专柜前，挑了一款自己喜欢的型号。 3、最近天气有点凉了，你想买几件新衣服，你逛了几个地方，经过试穿，终于买到了自己满意的衣服。 4、你想把自己的台式电脑换成笔记本电脑，你经过向朋友咨询、网上搜索、收集广告信息等，多方比较和考虑，去了好几次科技市场，到现在还没有决定买哪一种。 （二）问题的类型 1、根据决策的制定和参与购买活动的程度，将消费者决策分为以下四类：如图2.1所示。 2、根据问题是否被消费者意识到，可将消费者的问题区分为如下两类： （1）现实的问题 （2）潜在的问题 3、根据问题被消费者意识到的主动性，可将消费者的问题区分为如下两类： （1）主动性（active）问题 （2）被动性（passive）问题 购物网站.doc 二、消费者问题识别的过程及影响因素 (一）问题识别的过程（购买动机的激发过程） 问题识别的过程就是消费者的购买动机被激发起来的过程。 见图2-1 消费者的问题识别过程 (二）问题识别过程的影响因素 1、时间的流逝 2、生理和心理上的改变 3、生活环境的改变 4、财政状况的改变 5、储存商品的耗用 6、对储存商品的不满 9、企业的营销努力 8、政府和社会各界的宣传 7、相关产品的购买 三、问题识别的推动 （一）消费者问题识别的推动战略 1、一般性问题识别推动战略及其适用条件 (推动消费者产生对某一类产品的需求的战略) (1)消费者对某产品的需求是潜在的或不能立即得到满足； (2)该产品处于生命周期的早期阶段； (3)企业在该产品市场占有很高的市场份额，一般为行业老大； (4)问题识别后消费者所能作的外部信息搜集非常有限。 2、选择性问题识别推动战略及其适用条件 (推动消费者产生对某一特定品牌产品的需求的战略。) (1)消费者对某产品的需求是现实的或能够立即得到满足； (2)该产品处于生命周期的中后期； (3)企业在该产品市场占有率不高，一般为行业三甲之后； (4)问题识别后消费者能进行广泛的外部信息搜集。 （二）消费者问题识别的推动方法（策略） 1、拉大消费者的渴望状态与实际状态之间的差距。 3、刺激消费者满足其需求的重要性、紧迫感。 2、为消费者提供满足其需求的可能性。 四、消费者潜在问题的调查 （一）消费者问题的调查方法（搜集信息的方法） 1、观察法 2、投射法 常见的投射技术有： 联想法 完型填空法 示意图法 第三人称技术 3、问卷调查法网站问卷调查.doc 5、实验法 4、深度访谈法 第二节：消费者的信息搜集 一、消费者信息搜集的内容及其过程 （一）消费者信息搜集的内容 1、方案（产品和品牌）优劣的评估标准（具有时代和个人特征）。 2、备选方案（产品和品牌）。 3、各备选方案（产品和品牌）在每一评价标准上的属性或表现或绩效。 二、消费者的信息来源及其影响因素 （一）消费者的信息来源 1、记忆来源 2、人际来源 3、公共来源（独立来源） 4、商业来源（营销来源） 5、体验来源 记忆来源可以归为内部来源；人际来源、公共来源、商业来源和体验来源则可归为外部来源。 中国搜索引擎市场新格局.doc 注意： （1）内部来源的信息在过去的某一时点上也是从外部来源获得的。 （2）不管是内部来源还是外部来源的信息，都既包括主动获取的信息，又包括被动获取的信息。 （3）与其他外部来源相比，消费者更相信人际来源 （二）消费者信息来源选择的影响因素 1、信息收集的内容。 2、问题或产品的类型（复杂决策、有限决策、品牌忠诚度、惯性) 3、先前的经验 4、知觉到的风险 5、价值观及生活方式 6、信息搜集阶段 三、消费者信息搜集的类型与外部信息搜集程度 （一）消费者信息搜集的类型 1、从信息来源上看，可区分为：内部信息搜集和外部信息收集两种。 2、从信息搜集的针对性上看，可区分为：购买前信息搜集（特定购买问题）和即时性信息搜集（非特定购买问题）。 （二）外部信息收集的程度 1、外部信息搜集程度的指标 （1）走访店铺的数目 （2）利用信息来源的数目 （3）考虑（激活）集合中的备选方案的数目 2、外部信息搜集程度的一般结论（美国） 美国的研究结果显示：消费者所作的外部信息搜集程度