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项目3 购买者市场(消费者行为分析2) 商学院 孙佳乐 顾客价值理论 一.顾客让渡价值 顾客购买某一商品是为了获得一定的顾客价值，及其所得到的期望利益满足；而消费者会不会购买这一产品则取决于“顾客让渡价值” 。 顾客让渡价值图 一 消费者市场 1、消费者： 狭义的消费者是指为满足生活消费而购买、使用各种商品或服务的个人与家庭。 2、消费者市场的特点:多样性,层次性,发展性,可诱导性 3、消费品的分类 日用品（便利品） 选购品 特殊品(奢侈品) 非渴求品 消费者市场分析 二.消费者市场与消费者行为模式 6W＋1H Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买 Who 谁参与购买 When 何时购买 Where 何地购买 How 谁参与购买 消费者的购买行为因人而异，按消费者的性格特点，从不同角度将消费者购买行为分为以下六种类型 习惯型 理智型 冲动型 按个人的习惯和对不同品牌的偏好而产生的一种购买行为。这是由于长期使用某种商品产生了安全感和信赖感，从而不断重复购买。当需求产生时，消费者一般无须花费时间进行选择。这种购买行为最为简单，适用于低值易耗品。 以认真分析、仔细比较为主要特征的购买行为。这类消费者冷静慎重，善于控制自己的情绪，不受商品包装、广告和宣传的影响。 消费者没有预定的购买目的和固定的购买模式，大多数是在外界的触发下引起的购买行为。这类消费者易受现场情景激发而购买，从个人兴趣出发，不大注重商品的效用、性能，容易冲动，很容易受到广告和其他促销方式的影响。 人类四种典型气质类型 文化与亚文化 社会阶层 文化因素 社会因素 相关群体 家庭 角色与地位 个人因素 年龄与家庭 生命周期 职业与经济状况 生活方式与个性 心理因素 动机 知觉 学习 信念与态度 购 买 者 三.影响消费者购买的主要因素