郑州日产公关传播策划案.ppt

* * 话题性事件： 吸引媒体、大众、意向用户 共同关注与参与，迅速提升 锐骐皮卡知名度。 挑战难度低： 纪录的标准在于参与的人数 和皮卡数量，在中国比人多 比车多，操作简单挑战难度 低。 彰显ZNA皮卡领军地位： 体现ZNA中国皮卡最全谱系和多 种改装车，彰显皮卡领军者的地 位。 满足用户心理诉求： 皮卡用户重视亲友的观点、 感受和共同参与，最大皮卡 巡游活动恰恰能促成其共同 挑战，获得价值的心理诉求 亮点项目——挑战世界最大皮卡巡游吉尼斯之策划原点 大区办事处经销商 郑州日产大区、办事处、经销商直接沟通当地现有及意向车主参与挑战。 微信接龙活动预热 搭载体验营活动，提前预热及招募，通过意向用户朋友圈信息分享，邀约其亲友共同参加， 车主俱乐部 与车主俱乐部的车主大会结合，同时短信平台邀约全国ZNA皮卡用户参与挑战 当地传媒集团深度合作 展开深度合作，通过广播、电视、平面全媒体平台进行挑战招募当地皮卡用户参与 荣誉奖品刺激 除吉尼斯认证证书外，ZNA设计如金牌类有荣誉和经济价值的奖励刺激参与热情 全国类论坛合作 通过如越野E族这类活跃度高的论坛合作，进行活动告知，招募全国车主参与 360度 招募 保障参与人数 亮点项目——挑战世界最大皮卡巡游吉尼斯之招募手段 推荐活动项目：皮卡微信接龙搭载皮卡体验营活动简介（推荐CFT小组执行活动） 亮点项目——挑战世界最大皮卡巡游吉尼斯之前期预热 策 划 原 点 说 明 地 点 目标用户朋友圈信息分享，可带来2-3个意向用户 操作简单，可搭载皮卡体验营，扩大传播影响力 积累官方微信用户量，预热吉尼斯活动 建议首站尝试福建站 以实用性奖品为刺激，使皮卡意向用户通过自身微信报名参与体验营活动 建议体验营尽早实施（3、4月份），以便为吉尼斯进行招募及预热 亮点项目——挑战世界最大皮卡巡游吉尼斯之活动规划 活动规划： 活动时间：2014年6月 推荐活动地点：福建 参与车型：建议所有中国皮卡车主均可参与，不限于郑州日产，扩大意向用户基数； 头车是具有代表性涂装的ZNA锐骐皮卡车型（赛车、行业车等）； 活动说明：发起挑战世界最大皮卡巡游吉尼斯纪录活动（现纪录为386辆皮卡在美国印第安纳波利斯赛道完成），邀请所有皮卡车主参与，同时在巡游场地可进行ZNA皮卡嘉年华，展现ZNA皮卡领先技术，改装性，越野挑战等。 活动举办场地：泉州湾跨海大桥等类似的（也考虑封闭场所） 郑州日产皮卡嘉年华策划原点及活动规划 亮点项目——挑战世界最大皮卡巡游吉尼斯之活动规划 用户体验ZD30越野性 车主验证ZD22节油性 专业人士讲解ZNA皮卡高端技术 历史图片展示专业皮卡20年 车主谈皮卡 全方位多角度展示锐骐皮卡技术、历史、品质、可靠性优势 参与人群：皮卡车主、意向用户；郑州日产技术人员、马原等明星车主、签约车手 CGR:借助越野赛事继续开展与参与用户，线上线下互动，保持对ZNA的持续关注 活动阶段-央视强势平台重点合作 重点区域：选择相应传媒集团旗下全媒体参与 全国范围：越野E族及垂直网站互动论坛活动告知 招募阶段—全媒体矩阵保障参与人数 后续阶段-越野赛事主题延续影响力 央视合作：吉尼斯中国之夜栏目组参与，引爆话题 全国邀请：核心平面、电视、网络、广播媒体邀请，话题扩散 亮点项目——挑战世界最大皮卡巡游吉尼斯之传播规划 赛事部分 量产用户参赛 用文化延展ZNA越野精神 * 参赛的使命 基于皮卡、SUV14年传播策略，中国越野拉力赛所承载的使命： 以量产车参赛为话题，扩大郑州日产锐骐皮卡的大众认知； 拓展郑州日产的越野精神转向更符合普通大众需求取向的品牌价值，同时帮助郑州日产未来新品上市。 13年赛事传播情况总结 缺少体现品牌价值的传播口号： 对比竞品“哈弗，无所不能”是其品牌独立后定义的核心价值；同时也借助越野赛作为车队精神获得阐释 赛事传播内容相对单一： 13年赛事传播内容基本上为：车队日记、新闻稿、成绩快报，对媒体缺少主动报道的吸引力 传播渠道需加强互动活动： 稿件、短信通发是今年传播的主要形式，尽管已使用新媒体，但无论线上线下与大众互动活动较少 央视报道量不足： 央视官方主要集中报道成绩突出的车队和车手，与郑州日产量产用户参赛理念相悖，传播曝光量待提升 内部传播资源有待进一步挖掘： 赛事期间积累的视频、图片资源及相关技术维修人员经验，可转化为合作伙伴及经销商产品推广素材 14年赛事传播环境预测 赛事本身影响力待提升 赛事尽管搭载央视平台，但影响力参赛规模与环塔接近，14年大多数SUV厂商可能将继续观望 郑州日产应进一步拓展多样化传播内容和渠道，扩大自身关注度 赛事传播情况分析 主办方渴望拓展赛事外延 主办方存在多角度扩大赛事的深度和广度的需求