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北大纵横管理咨询公司 PAGE 8 天津滨海快速品牌战略项目总结 TOC \o 1-3 \h \z 项目案例总结（对内） 2 咨询案例简介（对外） 4 管理改进建议 8 管理咨询技术改进建议 9 项目案例总结（对内） 一、客户的背景 成立时间： 2001年1月 产权关系：泰达控股子公司 主要发展阶段：2001年1月成立，进行津滨轻轨建设；2004年4月开始轻轨正式运营。 经营产品：城市轨道交通项目建设与运营、房地产 主要市场区域：天津滨海新区 主要客户群描述：天津市民 人员规模：1700人 管理团队： 8人 公司近三年赢利情况：2004年亏损3.5亿 近三年收入情况：2004年收入2000万元 公司远景目标：成为世界一流的城市轨道交通综合服务商 组织结构：事业部制 人员素质：较高 管理制度体系：较完善 竞争优势：政府关系，土地资源 领导风格：专制 核心价值观念：快速创造奇迹 二、客户寻求咨询的原因（导致客户寻求咨询的问题）： 天津市民在市区和滨海新区两地往返，有多种公共交通工具可以选择，包括轻轨、公交车和班车等等，其中滨海快速的市场份额之占到13％左右，远低于公交车的25％和班车的31％。滨海快速面临着激烈的市场竞争，而品牌建设就成了轻轨运营业务竞争的重要手段。同时，滨海快速涉足的房地产业务也需要进行品牌经营，而且，滨海快速经营的市民文化广场同样也需要进行品牌管理工作。在公司涉足多种业务的情况下，如何对公司品牌和各业务品牌进行定位，并建立明确的品牌架构，建立有效的品牌管理体系，就成为滨海快速品牌管理工作迫切需要解决的问题。 三、客户寻求咨询的目的：提高在行业内的品牌影响力 四、客户认为存在的问题：对于品牌建设缺乏明确的方向和规范的管理 五、咨询项目的主要内容：品牌战略与品牌管理 六、我们认为客户的真正问题所在： 由于没有进行过系统的品牌战略规划，因而缺少明确的品牌价值诉求，同时公司缺少统一品牌管理体系，导致公司的品牌管理工作不能够为公司的业务发展提供支持，而且各个业务部门在品牌推广工作中各行其是，导致公司品牌形象零乱，不能保持统一。 七、我们的解决方案主要思路： 项目组首先对滨海快速现有的品牌资产进行了审计，通过员工及乘客深度访谈和问卷调查等方式，对滨海快速的品牌知名度、美誉度和品牌个性的现状有了系统的了解。同时，项目组还对滨海快速目前的品牌管理基础进行了诊断，涉及的内容包括品牌管理组织体系、视觉形象系统的应用等等。 然后，项目组对滨海快速的业务模式进行了分析，根据滨海快速通过轻轨运营获得土地，通过房地产业务变现的这种特殊业务模式，制定了以现有的运营业务品牌为基础，建立公司品牌，提出了把“舒适、高效和代表滨海新区人的高品质生活方式”作为滨海快速公司品牌的核心价值诉求的建议。 项目组以单一品牌为主要模式，建立房地产和其他业务品牌的品牌架构，并改变了滨海快速以往以背书品牌方式宣传其房地产业务和商用物业经营业务的倾向。 项目组根据滨海快速单一品牌模式的品牌架构，为有效地保证滨海快速统一的品牌形象。为滨海快速建立了各项业务一体化的品牌管理体系。主要内容包括： 完善品牌管理工作的组织基础，明确公关部及各事业部品牌管理的部门和岗位职责； 公司将加强市场调研工作的力度，为品牌管理和品牌传播工作提供充分的决策依据； 公关部通过计划汇总的形式加强各个事业部在品牌传播方面的协调； 为保证公司品牌形象的高度统一，建议公司设定关于软文和付费广告的统一标准； 公关部强化内部宣传职能； 为保证公司品牌形象的统一，公关部将是滨海快速品牌传播工作的唯一出口。 同时，项目组还确定在品牌导入期的主要工作，把滨海快速的品牌推广分为内部上市和外部推广两个阶段，制定了两个阶段的主要工作计划，并根据滨海快速所掌握的品牌传播资源，提出了进行户外广告、赞助和公共关系传播的主要方式。 项目组还结合品牌战略规划的方向和现有的业务状况，提出了对VI系统进行升级的建议，包括: 公司标识增加“滨海快速”字样：公司标识增加文字信息，有助于更清楚准确地传达品牌信息。VI升级方案中应根据应用环境的不同，明确规定在超过一定面积的应用环境中图形标识一定与文字一同出现。 规范标准字体：用变体的艺术字增加品牌的独特性，同时，为适应政府有关部门要求，原来的繁体字应变为简体字。 规范标准色：原有VI只对公司标识及辅助图形的颜色进行了规范，应增加对文字颜色的规范。 增加应用：结合目前的业务需要，对目前的应用环境进行深入分析，例如增加车站标识、平面广告应用等内容，使VI应用要素的设计与业务紧密结合。 增加网站域名：公司网站能够对公司进行全方位的推介，是品牌传播的重要途径，VI应用设计中也要对网站域名的标准字体及颜色等进行明确规定，并根据应用环境特点传播公司网站，以提高网站知