市场营销案例教学的实施模式基于MBA和本科教学比较的视角.pdf

0 11 年第 1期 No12011 ( 总第 85 期) TH E BORD ER ECON OM Y AND CULTU RE G ene ralN o85 教学探索 !!! M BA 张 闯 ( 东北财经大学 工商管理学院 辽宁 大连 116025) : 案例教学方法是在M BA 和本科的市场营销学课程中极常用的方法 应根据 同层次学生特点 从教学案例的类型与作用、教学案例的选取以及案例教学的组织实施三 个方面设计有针对性的案例教学方案 从而在M BA 和本科教学中充分发挥适用案例的作用。 : 市场营销; 案例教学; 案例选取; 案例教学实施 : G 6420 : A : ( 2011) 0 1015003 一、引言 案例教学是在教师指导下 通过学生对案例的分析、研究和讨论 就问题做出判断和决策 从而提高 [ 1] 学生思考问题、分析问题和解决问题能力的一种教学活动过程。 案例教学是商科 尤其是企业管理学科 很多课程极常用的教学方法。市场营销学作为工商管理类的一门核心课程 以其贴近管理实践、注重应用 [ 2] 性的特征而使得案例教学方法成为其课堂教学中不可或缺的方法。 就 MBA 教学来说 案例教学是其一 大特色 以哈佛大学为代表的案例教学模式对全世界很多国家的MBA 教育、教学模式都产生了极其深远 的影响。从国内市场营销教学实践来看 案例教学方法不仅在M BA 教育层面被广泛应用 在本科教育层 面也被很多教师所推崇和采用。但由于MBA 和本科学生在知识结构、生活阅历、工作经验等方面的差异 以及MBA 和本科教育目标方面的差异 使得同一门课程在这两个层面的案例教学不可能采用相同的模式 而必须要有所差异。在教学实践中 很多教师都是同时承担M BA 和本科市场营销教学的任务 一些教师 也倾向于将 MBA 的教学模式与本科的教学模式相融合 在本科课堂上采用更多的案例来完成理论知识的 讲授。但正是由于两个层面学生及教育目标的差异 如果不加区别地对两个层面的学生采用相同或类似的 案例教学模式 其效果未必会好。从现有的研究文献来看 多数关于市场营销学案例教学的研究都是针对 M BA 或本科一个对象展开的 在两个层面上就案例教学模式进行比较的研究尚不多见。基于此 本文拟 从MBA 和本科教学比较的视角探讨市场营销学案例教学实施模式的差异 目的在于为致力于提高两个层 面案例教学效果的同行提供参考。 二、M BA 与本科案例教学中案例作用的差异 [ 2] 案例是对一个真实管理情境的描述 案例教学的目的在于使学生通过对案例的分析、研究和讨论理 解与掌握相关的理论知识 并提升其管理决策能力。广义而言 根据引入案例的目的不同 课堂教学中的 [ 3 ] 案例可大体分为两类: 作为例证的案例和作为教学主体的案例。 对于前者 教师引入案例的目的在于辅 助说明所教授的理论知识 以便学生更好地理解知识点; 而后者则是将案例作为教学的主体 所有教学内 容的组织都围绕着案例来展开 让学生通过对案例的讨论和归纳更好地掌握案例所反映的理论知识。 就 MBA 教育的哈佛模式而言 哈佛大学的案例教学指的是第二种类型的案例教学 即将案例作为教 学的主体 通过对案例的探讨来让学生自主地完成对理论知识的学习。就国内目前的M BA 教学模式而言 多数学校都是融合了上述两种案例教学模式 从而在纯理论教学与案例教学之间取得了一种平衡。因此 如果在 MBA 层面强