央视-索福瑞-电视广告媒介效果评估及收视率调查应用-82P.ppt

* * * * * * * 获得的GRPs多， 但成本效益可能低（CPRP高） 花费的投入少， 但成本效益可能并不高（CPRP高） 　 广告段 30"价格 收视率 % 每收视点成本 CPRP 18:20 《A剧场》剧间插 2800 0.6 4,667 价格低，收视低，CPRP高，收视成本效益低 18:55 《A剧场》二正插 3500 1.2 2,917 价格较低，收视较居中，CPRP居中，收视成本效益一般 19:05 《A剧场》二片尾曲前 3000 0.8 3,750 价格较低，收视低，CPRP高，收视成本效益低 19:20 《B新闻》特约 2500 0.8 3,125 价格低，收视低，CPRP高，收视成本效益低 19:40 《B新闻》插播 5000 1.5 3,300 价格高，收视较高，CPRP高，收视成本效益低 21:30 《C报道》前 3000 1.3 2,308 价格较低，收视居中，CPRP低，收视成本效益高 21:40 《C报道》插播 7000 5.2 1,346 价格高，收视高，CPRP低，收视成本效益高 22:00 《C报道》后气象前 4000 1.8 2,222 价格较高，收视较高，CPRP低，收视成本效益高 22:05 《D剧院》特约 2500 0.9 2,778 价格低，收视低，CPRP高，收视成本效益低 22:10 《D剧院》一片前曲后 2500 0.7 3,571 价格低，收视低，CPRP高，收视成本效益低 22:30 《D剧院》一正插 2800 0.7 4,000 价格低，收视低，CPRP高，收视成本效益低 22:50 《D剧院》间插 2500 0.3 8,333 价格低，收视低，CPRP高，收视成本效益低 举例：成本效益 收视点成本与收视点 高 高 低 (19:00) (9:00) (6:00) (19:30) (21:30) (20:00) (17:00) (16:00) (20:30) (18:30) (10:00) (18:00) (17:30) (15:00) (8:00) (21:00) (12:00) (13:00) 以达到最低收视成本为主 以达到最多收视人次为主 以达到两者平衡 收视点成本 收视率 低 4As 如是说 广告公司如何选择区域媒介（卫视） 广告公司如何选择本地媒介（地面频道） 地面频道选择 某国际广告公司选择地面频道的原则 高收视率和占有率的频道 地方特色节目 持续的可预测的节目 合理的广告成本 高质量的服务 * 某国际广告公司 广告 投放期 预估收视率参考日期： 前3个月 排期制作 事后评估 效果保障：持续的可预测的节目 例如，某些短期的娱乐节目虽可能引起暂时的收视热点，但可能未必能保持稳定的收视率，投放风险较大。 作业周期内，保持较稳定的收视率 收视率 % * 某国际广告公司 区域媒体选择 制定投放计划前需要明确的因素 覆盖范围 全国覆盖？ 全省覆盖？ 部分重点城市的覆盖？ 频道的选择 CCTV 省卫视 目标市场不同，则频道组合不同 * 某国际广告公司 区域媒体选择之卫视选择评估 交叉覆盖下的卫视收视分析 主要指标 覆盖率 收视率 成本效益（CPRP/CPM） 省内/省外的贡献 频道的组合/栏目的组合/性价比的组合 其他考虑因素 栏目相关性 广告时间段效果 节目趋势及未来表现 * 某国际广告公司 卫视 省内收视率 vs. 省外收视人数 * 某国际广告公司 省卫视跨区域选择的基本方法 之一收视成本为基础的组合法 受众人群和覆盖市场数量确定的情况下 根据折扣价格和收视，计算各卫视（主要节目/广告时间段）的收视成本*（CPRP/CPM) 兼顾：栏目相关性的选择 兼顾：栏目时间段的选择 组成卫视投放组合：由不同频道和栏目组成，在相对较低CPM下得到收视表现的最大化。 折扣低, 并不一定收视成本低购买价值高 * 某国际广告公司 4As 省卫视选择的其他“原因” 全国投放的效果考虑：目前只有少数几家卫视被考虑在“全国”投放中 省内投放的成本效益：本省卫视即使在主要城市或省内（省网）表现较好，但是省卫视广告价格高，与省台地面频道相比性价比低，较少使用省卫视作为省内广告投放的渠道。 各地媒介投放目标：以各地GRPs、到达率&频次为媒介目标，各地媒介成本和投入单独核算，省卫视投放涉及到跨区域多市场的预算分配、媒介目标和排期协调，需要广告公司和广告主有相应的方法和机制配合。例如，省卫视的投入如何分配并计入到各个市场，省卫视排期与各市场排期的协调等。 一些国内企业投放省卫视： 合理性考虑：市场广泛、中小城市、乡镇 欠合理性考虑：有些企业以投放次数多少而不是收视高低为准，某些弱势卫视提供低折扣多次数投放吸引企业，而企业存在不了解收视效果的情况。 科学理解