联纵智达-钱江啤酒—Z-004钱啤集团杭州市场调研报告.doc

F:\其他\1客户促销方案行业研究报告客户服务人员手册制度改革方案行业发展形势分析发展规划项目管理制度 人力资源咨询研究项目计划绩效考核管理手册人员培训投资策略报告组织结构设计营销咨询项目咨询方案全套咨询案 作业客户名称：浙江钱江啤酒集团股份有限公司销售中心 调研作业小组成员：何慕、张宇、荆煜、周嵩、蒋云飞 项目组负责人：荆煜 作业开始时间：2001年11月6日 报告提交时间：2001年11月22日 报告文本字数：总计19617字，共44页 报告文本标题：浙江钱江啤酒集团股份有限公司 “中华啤酒”消费者品牌认知度（杭州）市场研究报告 浙江钱江啤酒集团股份有限公司 “中华”啤酒品牌认知度 市场研究报告（杭州） 上海联纵智达营销咨询有限公司 二O O一年十一月十四日 文前说明 1、本次调研作业的特殊性（受限条件） 本次调研的主要目的是为诊断工作提供消费者层面的依据，非大规模专项基础调研，另外，考虑费用、时间等方面因素，本次调研为针对性较强，希望通过对针对性较强的较少的样本的研究，大致了解消费者情况。 由于作业时间要求很紧促，整个研究只针对消费者进行调研，研究的层面相对较狭窄。 本次调研只是单一地区的区域市场（杭州市区）的市场调研，未能在消费者深度及广度上对其它竞争或潜在竞争对手进行深入探访和研究。 本次作业开始之时，浙江钱江啤酒集团股份有限公司在杭州市场的竞争品牌“西湖啤酒”的终端产品的产品包装、市场价格、供销体系的销售制度等已作了较大调整，因此，本次市场研究的主要目的不仅为“中华啤酒”的产品定位、品牌认知度及口味认知度等作出评估判断，更为寻找针对竞争品牌的市场动议进行分析和探索，希望提供验证并对有效消费群的市场拓展进行浅度研究。 本次市场调研作业中，分成街头拦截式消费者访问和消费者焦点式座谈会两种方式，焦点式座谈会由上海联纵智达负责人员召集组织，座谈会场地借用专业市场研究公司，由公司专业的主持人进行座谈会主持，并进行系统分析组织整理达成建设性报告；街头拦截式消费者访问由经专业培训的访问员实地访问，并经过专同数据处理软件整理分析，形成市场分析报告。  2、研究小组组活动记录 10月17日~10月25日，走访浙江钱啤集团办事处，了解钱啤经销网络 10月17日~10月25日，建立初步消费者市场研究意向。开始作业讨论，并安排座谈及活动进程。 10月26日~10月31日，初步制作杭州市场的消费者调研问卷及消费者座谈会的初步提纲，征询各方建议 11月1日，上午与浙江钱江啤酒集团股份有限公司有关负责人员进行访谈。下午召开座谈会，与会者有浙江钱江啤酒集团股份有限公司销售公司周总经理、徐之江副总经理以及联纵智达市场研究小组有关人员，座谈会收获较大。会后又进行了分头访谈。 11月2日~11月5日，设计消费者焦点式座谈会提纲、甄别问卷；消费者街头问卷式访问。 11月5～6日，组织消费者街头问卷式访问的实地访问人员 11月7日晚，培训消费者街头问卷式访问的访问员 11月8日～11月9日，实地组织访问人员进行消费者街头问卷式访问 11月5日～11月8日，邀请参加焦点座谈会的消费者。 11月9日，进行消费者焦点小组座谈会1组，并由由专业的市场研究公司组织召开，并邀请浙江钱江啤酒集团股份有限公司销售公司徐之江副总经理、市场部杨翔经理等销售中心人员旁听。 11月12日~11月16日，进行材料汇总、分析、创意，并形成市场调研文案纲要。 11月18日完成《“中华”啤酒消费者品牌认知度市场研究报告（杭州）》。 目 录 TOC \o 1-3 \h \z 文前说明 2 1、本次调研作业的特殊性（受限条件） 2 2、研究小组组活动记录 4 一．研究背景 8 二．研究目的及内容 9 目的一：消费者啤酒品牌认知研究 9 目的二：消费者啤酒品牌形象研究 9 目的三：家庭纸箱酒概念测试 9 目的四：啤酒口味测试 10 三．研究方法 10 1. 方法 10 步骤A：拦截式街头访问 10 1. 操作方法说明 10 2. 拦截式街头访问的特点 10 步骤B：焦点式小组座谈会 11 1. 操作方法说明 11 2. 焦点小组座谈会的特点 11 2. 内容 12 步骤A：拦截式街头访问 12 步骤B：焦点式小组座谈会 13 2.1．组数 13 2.2．组别 13 2.3. 被访者条件 13 2.4. 技术说明 14 2.4.1 组织过程 14 2.4.2 会议过程 14 2.4.3 质量控制 14 四．主要研究结果 15 1．对众多啤酒品牌的看法 15 1.1关于杭州市场的啤酒品牌认知度 15