下厨房×星巴克星冰粽推广案例.pdf

致 趣 联 媒 案例背景 每年端午，星巴克都会推出星冰粽 与传统粽子不同，精致玲珑的星冰粽由透明的冰皮包裹各 色新式馅料制成，但是尽管年年出新品，顾客对星冰粽的 ？ 兴趣度仍然不高。 因此，星巴克希望通过转变营销方式，以新颖的手段让 大众接受并喜爱星冰粽。 营销目标 让更多人知道星冰粽、对星冰粽产生兴趣， 提升关注 让消费者意识到端午美食的新选择 转化销售 促使消费者产生购买行为 洞察 传统粽子 口味和形式 星 冰 粽 糯米箬叶 突破 冰 饮 品 星冰粽是对传统粽子的突破，但是消费者对它的特别之处没有强烈 感知。我们决定颠覆人们对星冰粽的认知，突破常规吃法，强化星 冰粽的甜品属性，给消费者带来从未有过的粽子体验。 营销策略 “吃货”带动大众关注深度展示品牌 用创新吃法延展星冰粽的美食属性 ［KOL创新菜谱］ 多种创新吃法，吸引用户关注 ［品牌定制活动］收集各式作品，启发用户参与 ［H5页面抽奖］ 提供小样免费试吃 ［站外扩散］微信微博协助扩散 ，强化曝光 互动机制 1 浏览KOL制作菜谱 菜谱学习 学习星冰粽 品牌专题菜谱 点击专区内菜名进入菜谱详 吃法 以星冰粽为材料制作花 ★星冰粽植入 情页，包含用料、制作步骤， 样菜谱 用户根据菜谱学习制作 2 品牌定制活动 品牌美食互动专区 参与星冰粽 制作 在互动专区向用户征集星 冰粽为材料制作的料理 3 H5互动抽奖 到店领取奖品 O2O 转化购买 手机用户信息 减低产品接触门槛，促进 购买 执行细节 KOL创新菜谱 展现星冰粽的多种可能性， 激发普通用户对星冰粽的兴趣， 启发大家发现星冰粽的更多吃法 将 K O L 的菜谱集结成主题菜单，方便整合推广 以新颖的标题和优质的菜谱内容抓取关注 心水你的甜蜜--香甜坚果星冰粽 蜂蜜水果星冰粽沙拉 夏日晶莹*星冰粽酸奶慕斯杯 1,721收藏 1,734收藏