下半财年红烧牛牛面传播规划.pptx

dentsu红烧品牌规格满足化传播提案IMC2017.01.1612/29会议结论本次会议内容利用M.O.S.T（Motivation/Occasion/Seeds/Target）思考工具，由交叉分析得出的食用动机构建适合四个规格产品的创意Idea继由各规格的创意操作想法结合Social传播，延展全年传播规划会议Agenda沟通策略创意IDEASocial传播建议22016-2017财年红烧牛肉传播规划2016-2017 传播主张坚持梦想 一路陪你商品角色情感联结给你能量吃了再上梦想路上祝愿无往不利陪伴（无时无刻）、熟悉的好朋友、梦想路上祝愿加持品牌主题开学季马拉松毕业季奥运中国新年结合时机进行的社会营销传播为红烧牛肉获得大量回响 iWOM康师傅红烧牛肉品牌关键词年度TVC，代言人看欧洲杯吃红烧牛肉面巴西奥运资料来源: 安索帕 CODE-1 数据统计期间：2016.1.1-11.30NBA球星吃红烧牛肉面年度传播目标设定对于消费者的促购度仍有不足25-34岁组15-24岁组35-39岁组2016-2017 下半年传播目的提高食用频次拉动销售LCM目标消费群众的人生各阶段什么产品能满足其需求Demand Space在方便面各个需求空间中有哪些产品可以有机会点规格销售占比％-2%52%-3%2%-20%-23%-8%年度销售增长率％-26%经典桶(4.0)经典/熟悉的味方便食用卤蛋王(6.0)增加卤蛋更营养，加料满足随心杯(3.0)份量刚刚好小巧精致好拿好握干拌面(5.0)吃法不同酱汁浓郁King桶(4.5)面饼份量大配料多超大够爽Premium值+桶(5.0)料多丰富经典美味更丰盛32016-2017 红烧牛肉多规格传播策略传播目的创造出不同的食用场景进行消费提示传播策略在需求空间中针对不同消费族群提供不同商品规格的食用场景进行沟通4电通策划思维工具介绍Motivation 消费动机，消费者需求出发Occasion 使用时机，消费者何时、何地进行消费Seeds 品牌结合点，消费者相信的理由Target 消费者描绘，结合消费场景的消费者轮廓5消费者对方便面的需求动机自我实现能提高个人的活力、能促进我工作/学习动力参与社会公益（环保、人文关怀）帮助我缓解压力、调整心情、犒赏我自己，给自己一点奖励、让我放松心情、放纵一下享受美味、让我感到舒适、显示我鲜明的个性、满足我不同的喜好、满足好奇心为平常生活注入色彩、探索尝试新奇的食物、尊重需求可以与家人或朋友分享、帮助我保持身材、能体现出我对家人朋友的用心/照顾、能显示出我的生活品质、营造社交气氛、能有共同话题、为平淡生活带来小惊喜、给我家的感觉/有家的味道、怀念过去的时光、能显示我紧跟潮流、社交需求安全需求想吃点有营养的食物，保证膳食平衡，让我保持健康、容易消化、对自己好一点、透过简单加工做出丰盛美味的一餐、可以为家人带来健康、是高品质的食物、补充能量恢复体能，解饿并容易填饱肚子，垫饥但不能太饱，节省时间、方便携带、方便准备、可以滋养身体、能帮助开胃、能够提升精神保持活力、生存需求6方便面消费时机室外室内办公室教室宿舍商店娱乐场所……..公园交通工具风景游憩运动场所…….家里层级交叉出多种可能性7午餐晚餐正餐之间宵夜早餐6由产品利益点出发，可以对应出多种需求空间的部分需求动机King桶(4.5)面饼份量大配料多超大够爽随时能量补给宅在家简餐工作 简餐解饿，并容易填饱肚子，补充能量恢复体能干拌面(5.0)吃法不同酱汁浓郁乐趣DIY探索新奇欢享午餐满足好奇心、尝试新奇的食物、带来惊喜、愉悦味蕾、嘴里增加味道、活力美味早餐份量少、解馋嘴里增加点味道、垫饥但不能太饱（不影响正餐、不影响睡眠）休暇时光随心杯(3.0)份量刚刚好小巧精致好拿好握闲暇趣食轻简健康三餐有营养、让我健康（为家人带来健康）、膳食平衡（例如干湿搭配、荤素搭配）、卤蛋王(6.0)增加卤蛋更营养，加料满足轻简健康三餐营养加餐为家人备餐7干拌面食用场景需求空间人口特征集中于15-34岁学生（31%）、全职员工（61%）心理特征想吃什么就吃，没有太多顾忌（20% i114）不会因为健康放弃好口味（19% i119）在我朋友间我总是第一个尝鲜（15%, i142）功能需求吃起来有趣 （21%, i154）可以简单加工做出美味（22% i151）与朋友或家人简单加工 （24%, i145）愉悦我的味蕾 （32%, i135）能帮助开胃 (21%, i130)情感需求显示我有鲜明个性（16%, i194）显示出紧跟潮流（15%, i177）满足我与众不同的喜好（23%, i177）满足好奇心、为平常注入色彩（18%, i166）偶尔放纵一下尽情享用美食（29%,i150）产品卖点干拌面(5.0)吃法不同酱汁浓郁需求动机关键愉悦味蕾、嘴里增加