市场营销信息系统与市场营销调研与预测.ppt

三、市场营销预测的方法 （一）定性预测方法 （二）定量预测方法 （一）定性预测方法 1.经理意见评判法 2.销售人员综合意见法 3.顾客需求意向调查法 4.专家预测法 （1）德尔菲法 （2）专家意见集合法 （1）德尔菲法 德尔菲法也称专家小组法或专家意见征询法。它以大量采用匿名调查表的方式，通过函询征求专家意见，对各种意见汇总整理、将其作为参考资料再匿名反馈给各位专家，不断征询、不断修改、反复多次，得到多次的补充和完善，直到取得一套完整的预测方案。 德尔菲法有三个明显的特征：匿名性、反馈性、量化性。 （2）专家意见集合法 专家意见集合法属于集体经验判断法的范畴，是根据市场预测的目的和要求，向一组经过挑选的有关专家提供一定的背景资料，通过会议的形式对预测对象及其前景进行评价，在综合专家分析判断的基础上，对市场趋势做出量的推断。 通常可以采用直接头脑风暴法和质疑头脑风暴法相结合进行。 （二）定量预测方法 1.简单平均法 2.移动平均法 3.加权平均法 4.加权移动平均法 5.指数平滑法 6.直线趋势法 1.简单平均法 X =（∑Xt）/n 式中： X——销售量预测值； Xt——第t期的实际销售量 n——观察期数或数据个数。 2.移动平均法 是假定预测对象的未来状况与邻近几期的数据有关，而与较远的数据无关，因此，只选近期几个数据加以算术平均，作为下期的预测值。随着预测时期的向前推移，邻近几期的数据也向前推移。故称为移动平均法。其计算公式为： M t=（yt-1+ yt-2 +… +yt– n）/n Mt——第t期的移动平均值； yt-1 ——第t-1期的实际销售量； n ——移动平均的期数。 3.加权平均法 这种方法就是在求平均数时，根据各数据重要性不同，分别给予不同权数后加以平均的方法。计算公式为： = ——第n+1期预测值； ——第i期实际值； ——第i期权数； n——已知资料期数 4.加权移动平均法 这是指对数据分别给予不同的权数，求得移动平均值。计算公式为： 5.指数平滑法 指数平滑法是权数特殊的加权平均法，它是通过本期的实际值与紧前期对本期的预测值加权平均，求得一个指数平滑值作为下一期预测值的一种方法。其计算公式为： yt = yt-1 + α（xt - 1- yt-1 ） 或： yt=α· xt-1 +（1 - α） yt-1 式中： yt ——本期预测值 yt-1——上期预测值 xt-1——上期实际值 α——平滑系数（0≤α≤1） α取值： 运用指数平滑法预测时，α取值不同，预测结果也不同。 通常若数据变化比较平缓，或想消除随机因素产生的偶然误差对预测值的影响，则α可取得小些； 若数据变化波动很大时，α应取得大一些。 6.直线趋势法 直线趋势法的前提是市场需求量（销售量）与时间呈直线趋势。其预测模型为： y = a + bx 式中： y—预测值； a—直线在y轴上的截距； b—直线斜率，代表年平均销售增长率； x—时间。 直线趋势法是根据历史资料所给的x 、y值，运用最小二乘法原理，求出a 、b两个参数，得出预测模型，以预测任何一期需求量（销售量）的方法。 a、b值的求法： 根据最小二乘法原理，可得如下联立方程： ∑y = na + b∑x （n为历史数据的期数） ∑xy = a∑x + b∑x2 当 ∑x = 0 时，上面两式变为： ∑y = na ∑xy = b∑x2 由此可得出： a = ∑y /n b = ∑xy/∑x2 例：某企业2006—2010年的销售量如表中所示，已知其销售量与时间呈直线变化趋势，据此预测2005年的销量。 年 度 x 销量y x2 xy 2006 -2 480 4 -960 2007 -1 530 1 -530 2008 0 570 0 0 2009 1 540 1 540 2010 2 580 4 1160 合 计 ∑x = 0 ∑y=2700 ∑x2=10 ∑xy=210 将表中计算数据代入公式： a=2700/5=540 b=210/10=21 预测模型为：y=540 + 21x 对于2011年来说，x应取3，代入模型： y = 540 + 21 × 3 = 603（万件） 即2011年的销售量预测值为603万件。 本章结构提示 良好 效益 科学 决策