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清华大学研究报告：2015 中国传媒产业发展大趋势 来源：皮书数据库 作者：崔保国 何丹嵋 摘要： 2014 年传媒产业总值首次超越万亿元大关，达 11361.8 亿元，同比增长 15.8%。 互联网广告首次超过电视，跃居媒体广告市场首位。 关键词：产业结构 产业规模 产业形态 传媒体制 产业预测 互联网时代颠覆了传统的信息传播渠道与方式，重塑信息内容框架，重新分配话语权，进而改变了传媒产业的规模与结构，以及诸多关联产业的生存逻辑和运行规律，甚至对政治与社会结构也产生了潜移默化的影响。仿若南美洲一只蝴蝶的振翅，终引起全球传媒生态的风起云涌。 2014 年，既是中国传媒产业走向融合之路的关键时点，也是传媒霸主地位交接的重要节点。互联网企业已成为中国经济发展的重要驱动力，媒体全面迎接数字化。在这样一个新老媒体交融之际，数字、移动互联成为中国传媒图景中重要的特征。投资者也正在中国快速扩张的新媒体领域寻找盈利机会。在大数据、云计算、物联网、可穿戴设备等数字技术以及高新设备的推动下，媒体已经成为集内容、关系、服务于一身的综合服务体。技术更新、经营创新、融合发展将是传媒产业每一个活跃主体前进的方向。 一 中国传媒产业的统计方法 由清华大学传媒经济与管理研究中心发布的《中国传媒产业发展报告》（即“ 传媒蓝皮书 ”）经过几年的实践和探索，提出了传媒产业的产业结构和分类标准，并对传媒产业的产业结构界定进行了一些调整，以适应传媒产业的最新发展。 2012 年以前，“ 传媒蓝皮书 ”关于产业结构和分类主要包括：报纸、图书、期刊、广播、电视、电影、音像、互联网、移动媒体、广告十大行业。 2013 年起，根据传媒产业结构的变化，我们在细分市场基础上，又将传媒产业分为印刷、广电、PC 互联网和移动互联网四大板块，以凸显传媒市场最新的发展格局（见图 1）。 1 中国传媒产业结构 媒产业结构复杂，涉及子行业众多，数据采集和整理工作难度较 ，市场上也缺少权威的数据发布机构。传媒蓝皮书课题组经过多年的积累和比较分析，形成独有的数据采集和分析体系。我们的数据主要来自国家权威机构发布、第三方专业机构发布以及课题组抽样调查三个渠道（见表 1）。传 媒蓝皮书课题组每年在每个行业选择 20～ 30 家企业作为样本，共选取 300 个传媒企业作为数据点进行调查统计。由于不同机构的统计口径和方法不同，获得的数据有一定的差异，课题组每年还组织专家对各个渠道获取的数据进行鉴别和分析，最终形成我们自己的数 据库，并以此为基础进行产业分析和研究。 打 印 纠 错 分 享 推 荐 浏览量 表 1 中国传媒产业研究第三方主要数据来源 续表 对于传媒产业市场规模的统计和预测，我们除了采用权威主管部门和机构的数据外，也使用我们自己的测算工具和方法。我们采用的测算方法主要是三种：一是统计方法，即按照历年的统计数据，并参考各行业产值构成比例，推算出各行业的产值规模；二是平均增长率推算法，即按照近几年平均增长率，推算出最新的产值数据；三是影响因素的回归分析预测法，即通过建立回归方程，利用历史数据对方程的系数进行预估，并利用预估出的方程和自变量，推算出最新的因变量数据。 二 2014 年中国传媒产业发展概况 2014 年的中国传媒产业在调整中稳步前进，在融合中寻求突破。从宏观层面看，十八大以来，我国在政治、经济、社会各个领域呈现出崭新面貌，经济增长速度平缓稳定，2014 年国内生产总值（ GDP）达 63.64 万亿元，同比增长 7.4%。特 别值得一提的是互联网信息技术带动传统产业升级的影响已直接映射在产业规模的增长上，新兴产业不断涌现，催生新的经济增长点，文化传媒业亦成为其中不可忽视的一支力量。同时，传媒产业的结构性调整走向深化，互联网不但对传统媒体具有替代效应，也通过媒体融合形成促进力，使传媒产业保持整体稳定增长的态势。根据清华大学传媒经济与管理研究中心的统计测算，2014 年全年传媒产业总值达 11361.8 亿元，首次超过万亿元大关，较上年同比增长 15.8%（ 见图 2） 。 2 2005～ 2014 年中国传媒产业总值与增长率及 GDP 增长率 着互联网等新兴媒体的快速崛起，传媒产业呈现整体繁荣，局部下 的局面。相较我国其他国民经济支柱产业，传媒产业规模还比较小，对 GDP 的贡献率仅为 1.5%，但 近年来一直保持两位数以上的增长。2014年在 GDP 增长放缓的情况下，中国传媒产业年增长率仍小幅上扬，从 2013 年的 15.5%上升至 2014 年的 15.8%，超过 GDP 增长率 2 倍多。然而，传媒产业整体发展的良好态势主要依赖于基于互联网的新兴媒体。如图 3 所示，2014 年互联网与移动增值市场的份额不但一举超过传统媒体市场份额总和，领先优势达到 10.3%， 并且差